“2013中国商业创新50人”颁奖盛典，获奖者中涵盖了各行各业管理的精英人物。其中不乏国际知名跨国公司的高管、国内著名品牌的老总，这些人所从事的行业涵盖汽车、餐饮、电子商务、医药等领域。“2013中国商业创新50人”中，有一位是来自纺织服装领域的巾帼人物，她就是获得“品牌创新者”称号的中国知名女装broadcast:播总经理兼设计总监王陶。
在王陶获得“品牌创新者”称号的颁奖词中，这样对她进行了概括：两次推动中国女装品牌broadcast:播进行转型，第一次将broadcast:播升级为都市设计型女装，第二次将broadcast:播向“流通小精品”市场定位转型，均取得成功，近年更是能够逆市保持超过20%的年增长率。
或许这样的概括，还不足以使读者对王陶有个深刻的了解，但是一些简单的数字对比，可能会加速我们对王陶的快速认知。2004年以前，“播”牌(当时的品牌名称)在全国还只是拥有100家门店，年销售额不到两亿元的品牌;王陶入主broadcast:播7年后的2011年，已发展成为拥有700多家门店、年销售额达18亿元的知名女装品牌。2012年，在国内服装品牌受累于高库存、资金链紧张、效益大幅下滑的背景下，broadcast:播年销售额达到了23亿元;预计2013年有望保持25%的增长。这是怎样的一位设计师，带领她的团队创造了品牌创新的神话?
知性范儿取代田园风
王陶，这位清朝爱新觉罗氏的子孙，在日本长大并毕业于日本两大顶级时装设计学院之一的Tokyo Mode GAGUEN的服装创意设计专业。在校读书4年，王陶拿到了5次国际服装设计大奖，并因此成为日本设计大师小莜顺子的得意弟子，并进入其具有国际平台的日本服装公司工作。然而日本这个男性社会终究压抑她天性中的独立与自由。几番挣扎之后，30岁的王陶只身前往英国并于第二年被聘为伦敦女装品牌Rebel Belle London的首席设计师。王陶骨子里的中英日文化糅合为日后broadcast:播的国际风格奠定了基础。
2004年以前的broadcast:播还被称作“播”牌，创立于1997年，短短两三年间，“播”牌以小碎花的连衣裙为主，刮起了一阵“田园风”。这也将“播”牌带入了改革之前的鼎盛时期。此时的“播”牌在全国大约100家门店，年销售额不到两亿元。
“田园风”的服装风格局限性很大，想要拥有持久的生命力，并且不断扩大规模是不大可能的。紧接着，首席设计师的离开，让已然遭遇瓶颈的“播”牌雪上加霜，全国销售开始逐步萎缩。要想重获发展，必先创新图存。于是，日播集团董事长王卫东前往欧洲寻找设计师，经朋友介绍，王卫东与王陶对于品牌发展的理念一拍即合。当即，王卫东邀请王陶接手“播”牌，暂任总顾问;而王陶此时也正有意回国发展。这也由此掀开了王陶为“播”牌进行风格创新的改革之路。实践证明，任何改革都会伴随着旧传统、旧习惯的阻挠。在服装风格的创新上也不例外。
王陶入主“播”牌后，立即进行大刀阔斧的改革，启动国际化品牌战略，将品牌更名为broadcast:播。她从欧洲回来，知道时尚的方向在哪里，也因为中日的文化积淀，从基因里就理解东方服饰。王陶的设计风格中结合了西方服饰的简洁与东方服饰的飘逸。现在看来，它将东、西方基因结合，不仅迎合日渐国际化的中国市场，也为进军欧洲市场埋下了伏笔。但在2005年前后的时候，中国的服装市场还相对闭塞。除了王卫东，没有人理解她、相信她，包括众多代理商。
王卫东顶住压力，全力支持她的改革。很多大客户因为不理解不信任，坚持不订货。尽管王陶竭力与代理商沟通，但是面对如此大的变化，大批客户仍旧不放心。最终为了尽量挽留老客户，公司以70%的新品搭配30%旧品共同上架。果真如王陶所料，旧品几乎全部变成了库存，而新品几乎一抢而空。她用销售铁证证实了自己的判断和产品，彻底征服了客户。到了第二季，旧品完全退出。而王陶也开始正式掌控整个品牌的设计和经营，实现了由“田园风”向知性、独立具有国际时尚品味的风格转变。
在谈到获得“品牌创新者”称号的感受时，王陶对“创新”充满了敬畏。她将创新视作品牌人的一种使命，认为创新是经验融合时代需求的一种再创造，是一种长期的、持续不懈的、追求无止境的求变精神。在创新方面，苹果之父——乔布斯堪称典范。因此，王陶深知一个以设计为主导的服装品牌，创新更是保持其长久生命力的力量源泉。同时，设计品牌仍是小众市场，既不具有像H&M、美邦等流通巨头的渠道和资本，也不具有国际奢侈品牌的文化积淀。
王陶另辟蹊径，决定将都市女装的定位再次升级，开辟“流通小精品”领域——拥有奢华品牌的设计感和流通产品的价格和渠道，以及它所能覆盖到的人群包容性。“小精品”服饰将给消费者提供一种造型体验，从中发现全新风格的着装理念。这无疑提高了对销售人员的要求。因此，“小精品”服饰将会更多的在broadcast:播的直营店销售，这不仅有利于公司第一时间了解顾客的需求，同时可对销售人员进行高效的业务培训。同时，王陶决定建立小型精品工厂，为“流通小精品”提供可靠的质量和供应链保障。
从2亿元向23亿元的跨越之路
说到在服装上的设计创新，王陶对羽绒服款式的创新不可谓贡献不大。当年的羽绒服都很臃肿且无型无款，只为户外保暖。而怎样将其变得时尚，改变国人的传统观念，使其适合职业女性的审美需求?王陶将羽绒服按照时装的设计风格来处理，窄袖、贴身，里面仅可穿下一件轻薄衣物，时尚感十足。
王陶的创新给这个细分市场开拓了新局面，很快就有了追随者。第一季羽绒服就有客人超标订购了300多万元的货，可见习惯终究会被潮流湮没。
事实证明，中国人的穿衣习惯被改变了。臃肿的羽绒服几乎淡出视野，满世界的窄袖羽绒服证实了王陶的成功。时至今日，羽绒服仍旧是其的特色产品，占其冬季销售份额的35%左右。就连中国羽绒巨头波司登也开始走上窄袖的时尚路线。
现在的broadcast:播已经形成了东方篇、职场篇、休闲篇三个不同篇章、不同品类的产品，意在满足都市女性上班、下班和周末不同场合的穿着体验。broadcast:播的消费群针对性格率真、坚强、独立，生活积极向上，内心情感丰富的知性女士。其设计鲜明的服装风格，使其在全国形成了忠实、固定的消费群体。
这也由此培育了一大批broadcast:播忠实的精英级代理商队伍。据了解，在销售队伍中，追随broadcast:播15年左右的客户非常之多。这主要得益于broadcast:播处处为代理商着想的人性化创新管理。
通常而言，服装公司都希望代理商多拿货投放市场，进而提升产品的销售量。然而，如果公司政策比较激进，给经销商的业绩预估超出了市场正常容量，不仅不能提升销售，反而会造成大量库存。
深谙此道的王陶不会为了单纯提升销售额而给代理商过大压力;相反，她一直坚持比较平和甚至较为保守的政策。在努力减轻库存压力的同时，她希望通过后期追单来提升销售。事实上，这正适合快时尚的小单量模式：首单加工量略小，主要用来试水市场;如果市场反馈好，则加大生产，合理推向市场。
多年以来， broadcast:播规定的退货率为10%，但如果代理商实在经营困难，面临资金链断裂，公司会主动收回库存，所幸的是，8年以来，broadcast:播从未因为产品方面的原因出现过任何大的库存问题。
正是在品牌风格定位清晰、不断在设计上持续创新的文化氛围下，broadcast:播销售额近年来以每年25%的增长势头强劲向上，创造了一个又一个销量上的创新成就。
但是，面对大好形势，王陶并没有沉浸于此。她清醒地认识到，销售额的增长、门店的增加，要依靠坚实的创新设计做支撑。目前，broadcast:播的门店已增加到735家，但王陶并不想过早地追求千家店面时代的到来，她只希望门店数量呈现一种自然增长，一种水到渠成式的增长，而非刻意的拔苗助长。
走向国际是水到渠成的事
broadcast:播的设计风格不仅深受国内都市女性的青睐，同时，许多欧洲消费者也非常喜爱。例如近期有德国一家电商网主动找到王陶，洽谈合作事宜，这与王陶开拓国际市场的想法也不谋而合。
对于大多数服装品牌而言，为了扩大国际知名度，通常做法是在国际有影响力的时装周上花费大把银子走秀、举办新品发布会，增加媒体曝光率，获得些掌声和鲜花。
而这对于王陶而言没有丝毫吸引力，她认为要想获得国际市场的认可，就是要获得国际买家的订单，鲜花和掌声只是一时热闹而已，不代表任何实质。
因此，为得到国际订单，开拓broadcast:播在国际市场的知名度，2012年年底，broadcast:播在香港成立了海外事业部，与来自美国、德国、日本、西班牙、新加坡、中东国家的国际买家都建立了业务联系，为broadcast:播今年走向国际市场做好了充足的准备。
同时，王陶准备率先在海外市场进入电子商务领域。对于电商渠道，王陶担心在国内市场会与代理商产生竞争，目前只用于清库存之用。而电子商务是未来消费市场不可回避的趋势。因此，在海外市场采用电商渠道，不失为明智之举。与德国电商公司洽谈合作，也成为broadcast:播将触角伸向海外的一个基石。
