2009年，西欧继亚太之后世界最大的区域性服装市场的帽子被摘除，随后在全球市场的排名一直下滑。2012年，西欧和北美之间的市场分化越加明显。前者表现为恢复增长，后者仍受欧元区危机的困扰，该年度西欧的增长几乎是静态的（0.6%）。而在2012年全球五大市场中，人均服装销售额都遭遇了缓慢增长，其中西欧占四个。
然而，西欧也呈现出了新的繁荣，上年度年增长的主要推动力非土耳其莫属，新气息和多品牌的出现，促进了销售额的强劲增长。同时英国在吸引游客消费方面也作出了贡献。未来，西欧服装业的会何去何从？西欧市场已从寻找高级时装的归宿奔向快时尚的温床？受多种因素的影响，该地区服装业能否再次高端回归？
低价势头仍显迅猛
世界权威调研机构欧睿国际表示，对于西欧竞争格局的形成，增值中的快时尚服装产品功不可没。此外，该地区的宏观经济条件相对脆弱，又拥有为数众多的、对价格敏感度高的精明购物者，这些都加快了快时尚和杂货类自有品牌的销售。
在英国，服装销售的1/5出自于平民化的小品牌。目前许多超市已成为服装零售的一部分，2013年2月，英国第四大食品超市莫里森（Morrisons）开始增设童装销售区。
目前，尽管众多媒体及部分消费者反对廉价服装品牌的泛滥，称它们增加了诚信识别的力度及造成了众多的环境污染问题，但“快时尚疲劳”更多的还是个假设概念而没有最终左右现实，这从领导廉价时尚的零售商primark的出色表现就能证明。目前该品牌的销售额完全没有下滑的迹象，今年已在法国首次开店，在欧洲大陆也有零售业扩张的迹象。
随着此种价值模式的成功及价格竞争的加剧，淡季折扣和促销活动成为零售环境中几乎永不过时的话题。在法国，商业销售一度受国家调控，政府非常鼓励所谓的“额外时期”销售（浮动销售），以应对当下疲软的经济状况。
快时尚促销呈现疲劳
然而，服装业的“超低价格战”显然无法长期延续。在西欧许多市场，尤其是瑞典，频繁的折扣策略已经激不起那里人们的购买欲望，折扣疲劳现象随处可见。与此同时，接二连三的广告宣传活动也成了刺激消费的常用砝码，但有越来越多的数据显示，消费者对此也已经产生了宣传过度免疫，正遭受所谓的“销售疲劳”。
也有迹象表明，在服装产品的质量和价格之间，消费者可能会优先考虑产品质量。毕竟，高品质产品除了高附具有加值的吸引力，经济衰退的大环境也让普通消费者能在相对“平易近人”的价格点寻找到优质资源，从而消费得起那些极具诱惑力的“平价奢侈品”。
为迎合该消费心态，H&M早在2013年初就以优质标签为卖点，开始谋划在西欧七个市场的品牌营销策略。
专家预测称，由于受特殊的人口结构的限制，未来西欧将成为高端品牌趋之若鹜的宠儿。
