每年在美国有3300万人参加音乐节，英国则约有1400万人参加。更重要的是，这类活动目前吸引了更宽泛的受众：不仅仅是来到现场享受音乐的人们，更有在社交媒体时刻关注明星动向的民众。（去年到场参加科切拉的就有Kendall Jenner、Gigi Hadid、Rihanna与Justin Bieber等明星）。
“不是所有人都能买到票……很多人更感兴趣的是这些具有影响力的人士：他们穿了什么衣服、他们听了什么乐队或是歌手的现场、他们这回的发型是怎样的，”数字化与社交媒体机构CA Creative的合伙人Carol Han说：“尽管没能亲自到达现场，很多很多人都在密切关注音乐节上究竟发生了什么。”
“音乐节这样的节日是文化活动日程上的重要时刻，”Sephora市场营销高级副总裁Deborah Yeh同意道，“这些节日对时尚与美妆品牌的重要性，就像美国‘超级碗’对其它类别产品一样”
为挖掘音乐节带来的营销机遇，无论活动场地内外，时装品牌都发起了由数字化影响力人士引领的互动体验活动，创造的内容旨在连接实地参加与在家收看音乐节表演的观众。
在地启动
若正式赞助某个节庆活动，品牌能获取对该活动的在地进入渠道，能留下让来客印象深刻的烙印。2015年，科切拉在举办两周内售出19.8万张门票，其参加者人数打破纪录。去年，丝芙兰（Sephora）在科切拉搭建起品牌赞助的美妆品牌帐篷，为参加者提供免费化妆与手机充电服务，音乐节期间接待超过1.2万人。
然而，仅仅在帐篷上留下品牌名远不能满足这些精通社交媒体的音乐节访客。据市场研究公司智威汤逊智库（JWT Intelligence）报告，英国有四分之三的“千禧一代”每年至少参加一个节日。根据尼尔森音乐（Nielsen Music）报告显示，2015年有46%的节日参加者年龄在18岁到34岁之间，这一人群越来越喜欢优先体验那些他们能在网络上分享的东西。据市场调查公司哈里斯民调（Harris Poll）与线上售票公司Eventbrite在2015年的调查显示，有78%的“千禧一代”更希望掏钱买到“体验”而非“实物”。对他们来说，“分享才是最重要的——这才是‘酷’，才是硬通货。没能出现在我Instagram账号上的东西，就等于不存在。”针对千禧一代的市场营销公司Future Cast总裁Jeff Fromm解释说。
今年在科切拉音乐节上，音乐节官方腕表泰格豪雅也在称场地贵宾区设立帐篷休息室，客人可以在品尝茶点的同时购买其新款Connect Watch智能腕表。但“主要目的也不是去卖表，”Tag Heuer首席执行官Jean-Claude Biver说。相反地，其目的是“与我们的新顾客们交谈相聚。”
“这些新生代会花一半的时间来‘分享’，”Biver先生补充道。他还说，如果品牌在节日的营销手段不整合社交媒体，“他们会觉得自己会错过什么事情。”按照这样的想法，Tag Heuer的帐篷也将包括一个拍照包间，客人们可以里面拍照并即刻上传至社交媒体。
类似地，连续赞助科切拉第7年的H&M，也以游牧店的形式为音乐节现场补充更适合“分享”的体验（贩售其H&M Loves Coachella系列）。H&M Desert Vibes装置带有360度全景沙漠背景屏幕，照明效果与风力机全有，客人可在此拍摄短视频并即刻上传至Instagram。
强大的数字内容战略，“不仅能触及来到现场的几千人，还能触及关注到达现场的人们的几十万人。”数字化营销与活动策划公司No Subject首席执行官Jaclyn Johnson表示，其曾与包括Urban Decay等品牌客户在内共商音乐节战略。“现在活动的投资回报率不仅是谁来参加了互动，或是有多少人看到了产品，而是什么样的在线内容能作为驱动力。”她补充道。
场外“埋伏”
但不是做好现场就能赢了。在节日活动场地围起的大门内，品牌同样也会受到众多其它活动与体验赞助品牌的影响。据赞助关系咨询公司IEG高级编辑William Chipps表示，品牌希望能进驻现场结成合作伙伴关系，“用6位数美元的金额就能轻松拿下了”。
Calvin Klein与Urban Outfitters在South Congress Hotel精品酒店举办的派对 | 图片来源：对方提供
因此，有些品牌选择在异地于临近音乐节举办相对独立的活动，其中自然也考虑到了成本。类似泳池派、宿醉后早餐服务等活动也与现场庆祝目的一致：品牌邀请（或聘请）模特、音乐人与博主参加活动，催生在线内容并与在线上关注节日的消费者们互动。
“我们希望把亲密感传递给那些不能来参加音乐节的观众们，”Calvin Klein首席营销官Melisa Goldie说道。Calvin Klein正邀请约25位网络影响人士参与加州棕榈泉（Palm Springs）某酒店举办的活动，与契柯拉同时上演，是该品牌为期三日“品牌体验”的一部分。今年早些时候，在美国德州奥斯汀“西南偏南”音乐节来临之际，Calvin Klein与Urban Outfitters联手在该城Space 24 Twenty购物中心与South Congress精品酒店举办了一场派对。在Instagram与Twitter上，该活动在24小时内便累计超过100万互动。
在地参与还有另一种方式，那就是赞助知名人士节日期间的着装。“品牌真的可以选择那些能与品牌认同及审美产生共鸣的影响力人士进行合作，”CA Creative的Han说表示，她还表示合作伙伴关系中通常还包括影响力人士在社交媒体上履行合同义务。通过与特定品牌形象大使合作，“你能对合作能取得多大成功、触及人数有所掌控……如果只是在场地中间搭个帐篷，你能控制的其实很少。”她说。
节日主题的时装产品
其它时装公司则以产品为重点。H&M、Hunter等品牌纷纷推出以节日为主题的系列，主攻花环、飘逸复古裙装等“音乐节造型”。“这也成为了时尚与美妆产品的子类别，”策划公司No Subject首席执行官Johnson说，品牌可以“围绕这些特别时刻创造体验，你是为要参加某个特定活动才购买这些东西。”她补充道。
Alice + Olivia本周推出了以摇滚乐队Grateful Dead为灵感的胶囊系列，也正好赶上科切拉举办。Alice + Olivia首席执行官与创意总监Stacey Bendet表示有些犹豫要不要在音乐节现场办场秀，因为想在主要城市之外找来工作人员与模特也颇具挑战性，而且“现场还有那么多相互竞争的活动举办、那么多事情发生。”
也并非所有到场参加音乐节的观众都能接受这些“品牌体验”，她补充道：“有人真的是纯粹来听音乐的！”
品牌的“后冲力”
确实如此，过去几年里，也有低微但强势的声音浮出谴责音乐节的商业化。#Nochella 的标签页在Instagram上被使用近2.2万次，包括参加音乐节的明星Vanessa Hudgens与Demi Lovato。“这些节日已经有点变味了，”Han也坦言道，“但我想，任何正在发展壮大的组织和活动都要经历这个过程。”
作为回应，有些品牌将营销力度移开格拉斯顿伯里音乐节（Glastonbury）或科切拉等老牌传统音乐节。参加科切拉两年后，今年Sephora将转而赞助纽约城内举办的音乐、艺术与科技节Panorama。
据Han表示，品牌必须选择合适其产品与消费者的音乐节。“比如Tiffany这样的品牌就不太适合在Coachella做活动。”她说，但“如果音乐节的这种氛围真正与品牌认同一致，这就能迈出很重要的一步了。”
