4 月 11 日，有 60 多年历史的意大利高端服装模特品牌邦仕（Bonaveri）在上海卢湾区法租界武康庭的展厅开业了。这不是它第一次进入中国。早从 2010 起，邦仕就在香港和深圳分别设立了办公室。
你也许会好奇像人体假模特这么细分的品牌生意能做到多大。以 Bonaveri 为例，2015 年它的营业额达 1580 万欧元，比 10 年前增长了 70%，在全世界拥有 13 个办事处。供货对象包括 Hermès、Dolce & Gabbana、Max Mara、Moschino、Valentino 等奢侈品牌，以及纽约大都会博物馆等公共展览机构，每年生产量在 18000 至 20000 个之间。用 Bonaveri CEO Antrea 的话来说：“相信我，这不是个小数字。”
Bonaveri 上海展厅
近几年增长迅速的服装模特品牌不止意大利，也不止高端品牌。美国加州品牌 CNL（Creative New Leader）的主要合作对象为优衣库、Reebok 以及 J.C.Penney 等，它的负责人 2014 年在接受媒体采访时表示过去三年年营收增长率均达到 20%。
曾属法国知名模特制造商 Siegel & Stockman 旗下、2014 年被私人收购的英国品牌 Proportion London，除了为 Burberry、Vivienne Westwood 等供货外，也为 Primark、Topshop 等高街快时尚连锁店服务。它在 2012 年最后一次公开的财报数字也很好看：营业额达 880 万欧元，比上一年增长 300 万欧元；运营利润也达到 230 万欧元。
为什么这门生意近几年的情况会这么好？
我们曾经梳理过人体假模特的历史。它的英文单词 Mannequin 来自荷兰语“Mannekijin”，是“little man”的意思，最初是 19 世纪的服装设计师们拿来向皇室展示最新设计的道具，没有头部，仅有一个木制上身和一个金属支架。到了 20 世纪工业革命之后，纺织机器诞生了，百货商店也开始装上大面积的玻璃橱窗。
如果说街道上来来往往的行人是观众，橱窗里的主角就是人体假模特。它作为“视觉销售”（Visual Merchandising）的一部分开始大规模应用，其中最知名的例子就是 80 年代中期 Abraham & Straus 的纽约旗舰店。
你可能不知道，《绿野仙踪》的作者 L. Frank Baum 曾经在 1898 年担任过世界上第一本展示橱窗主题杂志的主编。在写到人体假模特的重要性时他说：“如果没有这样的陈设，商品会无人问津。这个来去匆匆的世界会把它们遗忘在角落。它们生锈、失去活力，因失败而为人不齿。”就像绿叶仙踪里的铁皮人、稻草人和胆小的狮子一样。
实际上直到今天，人体假模特对于线下实体店而言仍然是“视觉销售”的重点。根据 NPD Group 的报告，42% 的顾客认为人体假模特会影响他们的购买决定，仅次于朋友和家人的影响。美国最大的人体假模特回收公司 Mannequin Madness 负责人 Judi Henderson Townsend 在接受采访时说：“网购越流行，实体店就越需要寻找新方法营造有趣的店面氛围，用更好的线下体验吸引顾客。人体模特很具有视觉吸引力，零售商们也会把它们看成是品牌的延伸。”
20 世纪 50 年代街头橱窗，图片来自 BBC
虽然仅仅是个细分市场，这门生意的盈利空间却挺大，也很多样化。
全球最大的零售装置展销会 GlobalShop 创始人 Doug Hope 说：“每年零售商们花在人体假模特等视觉销售装置上的钱有 20 亿美元。以美国为例，购物这项行为可以衍生出 4 万亿美元的生意，而其中绝大部分仍然是在实体店进行。”
对人体假模特需求上升的首先是那种强调生活方式的大型购物中心。它们宽阔的橱窗总需要很多“主角”去填充，比如 Target 近年来开始在卖场陈设中放入越来越多的假模特，希望强调自身比沃尔玛等竞争对手更强的时尚感。
此外假模特二手市场里也有很多 DIY 手工爱好者。Mannequin Madness 负责人 Judi Henderson Townsend 说，不少人喜欢买旧模特作为万圣节陈设。你在 Pinterest 里也能搜到不少用假模特的手臂等部件创作的艺术作品。
不少个体店主也很看重人体模特在店面翻新和升级方面的作用。美国一家服装店店主 Sara Jane Martini 算了笔帐。“假设一个人体模特要 500 美元，一间较大的店铺可能需要 12 个人体模特。这笔投入仅次于店面固件的花销，但还是很值的。”
要让客户觉得“值”，认为人体模特达到了“视觉吸引力”和“品牌延伸”的作用，这门生意的关键还在于保持敏锐，紧跟市场需求和客户需求灵活调整。道理很简单：如果你要为 Gap 雇一个销售员，要求肯定和 Gucci 不一样。人体假模特同理。
Proportion London 的创意总监 Tanya Reynolds 介绍，设计一个新的模特系列时，客户要求、目标受众和基本尺寸只是个开始。Proportion London 会挑选一位满足标准且符合风格的真人模特，给雕塑师作参考。那种看上去木木的假模特一般都是没参照过真模特的。
奢侈品牌的要求当然更高。Bonaveri 在意大利本地为 Hermès 或 Dolce & Gabbana 等生产一个假模特的成本要 1000 至 1200 欧元。这些都是限量版，材质用的是玻璃纤维或塑料，为 Bonaveri 贡献了 15% 的收入。“我们会请模特按照上世纪五六十年代 Helmut Newton 和 Cecil Beaton 拍摄的时尚大片摆姿势。选好照片后，雕塑师会做一个陶土雕像，我们用它铸模。”
大部分奢侈品牌会要求定制，不过他们的标准其实很类似：非写实、朴素、无性别之分。针对日本市场，Bonaveri 还会把尺寸调小 10 厘米。
近年来时尚界还刮起一股追求“自然美”的风潮，这也反映在了人体模特上。Reynolds 介绍，原本在商场里最常见的女性模特尺寸是 1.8 米高，胸围 34B，腰围 61 至 64 厘米，臀围 91 厘米。但从 2011 年起，人们不再那么追逐“完美”了。当年为英国多家大型服装连锁品牌供货的 Displaysense 公司表示，大码橱窗模特的订单有 16% 的增长，有段时间甚至供不应求。不仅如此，高街时尚品牌店中也出现更多代表不同种族的假模特。
阿伯里斯特威斯大学心理学系高级讲师 Sarah Riley 就这个现象做过研究，发现原因是人们希望看到更多和自己类似的模特，希望社会认可自己的美。“广告业对于人们欣赏什么的认知与人们的真实想法之间产生了偏差。” Riley 说，“在对于体形极度苛刻的文化中，允许人们承认自己无论穿多大号衣服都能健康、美丽，是一件意义重大的事。”
Ralph Pucci 官网展示不同身材、肤色模特
不过即使是业内人士，也还是有不少人不知道假模特们有何区别。Reynolds 习惯了自我介绍时对方空洞的眼神：“我以为它们都是一样的”。“甚至连采购部门的人都会劈头盖脸地问：为什么这个要 600 英镑而那个要 300 英镑？”
尽管苦恼，但 Bonaveri 和 Proportion London 这样有数十年历史的欧洲品牌也在其中看到了机遇。”中国很擅长模仿，但不擅长设计。这一点肯定很快会随着时间改变，但当前他们还没达到那样的审美。” 所以在不少品牌选择将生产基地挪到国外，或者大幅扩张时，这两个品牌依然选择将工艺留在本地。Bonaveri 只有 100 多名工人，Proportion London 则只有 83 名，两者都相当强调工人技艺的传承，也很注重后续投入。前者研发投入占销售额的比重从 2006 年的 5% 升至 2015 年的 20%。
我们通过淘宝简单调查了一下国内的市场情况。由于人体假模特的主要应用渠道还是服装，所以生产商的分布也基本与国内服装制造、物流中枢一致，在长江三角洲地区主要集中在江苏常熟、浙江杭州和上海，在华南则是广州一带。
淘宝店“豪雅服装模特”的店主介绍说，2008 年他们在线上开店时，是独一家；到 2015 年，竞争对手已经数不过来了，货“不好卖了”，因为大家做的“都一样”。“和服装打版一样，我们有自己的设计师，会和波司登、童装 Balabala 等大品牌合作设计尺寸和版式。但是你也知道，国内大家互相模仿的能力很强。”
店主另外介绍，他们自己有工厂，另一个收入来源是做出口。“因为国外很多店铺也需要可以展示亚洲人尺寸的模特。”不过他们只接批发订单，至少 20 个起才会走量，不然无法控制成本。
Proportion London 没有像 Bonaveri 那样在中国开设展厅。他们认为自己的竞争力在伦敦本土：“我们可以跳进车里半小时就到工厂，告诉工人怎么调整。而中国制造商需要被告知准确信息后才能开始做，而且一般更愿意接受批发订单。”
题图来自 Bonaveri 官网、Ralph Pucci 官网、BBC
