“目前这种先展示、四个月后再向顾客出售的方式很陈旧，也不合理了，”Tom Ford 在去年 2 月说道。后来他宣布 9 月会加入 Burberry 的行列，转为“即看即买”(see now/buy now)的销售模式，让系列服装在时装秀展示后即刻发售。
接着，Tommy Hilfiger 紧随其后，Ralph Lauren 也加入了。一时间，时尚业像在酝酿一场大革命般蓄势待发。
快马加鞭的 6 个月后，预言实现了吗？“即看即买”模式是否颠覆了人们的预期？ 品牌的回答无疑是肯定的。不过，没什么实例来支持他们的说法。走在“即看即买”运动前沿的国际品牌，没有哪家能拿出具体数字证明，可购物的秀场能带来销售额激增。好几家品牌拒绝对品牌的战略转移发表评论。从这季来看，好像没有新成员加入这场“即看即买”运动。
“目前，我看没有任何公司冒进地转向这种模式，”法国巴黎银行证券部门(Exane BNP Paribas)的奢侈品行业分析师 Luca Solca 说：“迄今为止，业内还处于实验阶段。” 引领了这场风潮的许多品牌本季依然在继续下注。 去年 9 月，Tommy Hilfiger 品牌为发布 Tommy Now 系列，在南街海港(South Street Seaport)搭建了“Tommy 码头”(Tommy Pier，一座设施齐全的集市，有摩天轮、龙虾卷，还有临时纹身店，每周客流量超过 1 万)。这家品牌的下一场秀在周三于洛杉矶的威尼斯海滩(Venice Beach)举办，据说规模会更大。
这场名为“Tommyland”的大型音乐节活动，将配备游乐设施、涂鸦艺术家、过山车、音乐表演，还有精品店出售秀场的系列产品。秀上展出的每件产品都会立刻在线发售，并在第二天出现在全球 70 多个国家的 280 家店里。
“我们在传递一种即刻满足的欲望，把时尚与流行文化糅合在一起，”设计师 Tommy Hilfiger 说。
尽管品牌进行重新架构的成本可观，Tommy Hilfiger 的首席品牌经理 Avery Baker 表示，Tommy Now 发布后，Tommy.com 的网站流量在 48 小时内增长了 900%。24 小时内多款设计售罄，9 月时装秀过后，女装类销售额以两位数增长，美国、日本和中国的销售成绩尤佳。截止到 10 月 30 日，这家品牌的第三季度销售额，相比去年同期增长了 4%，达 9 亿 2700万美元，主要靠国际销量的增长拉动。不过，据母公司 PVH 报告说，他们在北美旅游区的实体店销量显著下滑。
“显然，我们还有许多东西要学，”Baker 说，“这种运营模式的转变需要团队间高度协作。通常他们都以相对孤立的方式工作。这个过程非常激动人心，也很紧张。”
大西洋对岸，Burberry 正在准备第二场“即看即买”的时装秀，此次他们以艺术家 Henry Moore 为灵感，活动将于 2 月 20 日举行。去年九月，首次“即看即买”活动为 Burberry 创造了 1500 万的社交媒体浏览量。随后，立即发售的军外套和马鞍包(该品牌目前销量第三名的款式)取得了强劲的销量。虽然 Burberry 没有公布相关数据，但投资关系部主管 Charlotte Cowley 说，这一系列“极其受欢迎”，在上月分析师的交易更新上显现出了“极佳的商业效果”。
电商和实体商场的买手似乎也表示赞同。
Net-a-Porter 的总裁 Alison Loehnis 说，虽然在她网站的目录中，即看即买的产品比例很小，但这类产品可能会流行起来，尤其是在更年轻的顾客中间(消费心理学家 Kit Yarrow 称他们是“我想要，现在就要”的一代人。) “这不仅仅是营销工具，”Loehnis 说，“即看即买也是为了让顾客能‘立刻穿上’，让季度成为对全球零售商、对顾客更实在的概念。”
Ken Downing 是 Neiman Marcus 的时装总监。这家美国经销商与 Rebecca Minkoff、Burberry、Tom Ford 和 Ralph Lauren 的“即看即买”系列都有合作，他说：“这种新模式简单有效。我们在展品室里安静地挑选未发布样品，选中的产品直接投入生产，不经过秀场展示。” Downing 说，他发现许多品牌因此都有了“光轮效应”，“即看即买”促进了品牌的化妆品或配饰的销售。 “产品还未上架，顾客就厌倦了，这种情况对我们而言没问题，”他说，“不过目前，经销商所处的交易环境很困难，所以，为了整个行业未来的健康发展考虑，这种模式变化，能让时尚界更多群体意识到，他们要以某种身份去接纳。” 企业架构的巨变需要相关流程人员转变观念，投资者也包括在内。
Ralph Lauren 是最早接受即看即买的品牌之一，去年 9 月他们在曼哈顿上东区实践了这一模式。但在 2015 年受聘的 CEO Stefan Larsson，本来要帮助品牌与时俱进的他上周辞职了，据说因为他与设计师 Ralph Lauren 在“产品、购物和市场经验”方面有分歧。(Larsson 曾是即看即买模式的拥护者。)
消息发布当天，这家公司股价下跌 12% 至 76.61 美元，造成了年度最大单日跌幅。即便在暴跌之前，股票在之前 12 个月里也已下跌了 22%。 这或许就解释了，为什么有人认为中间立场才是最佳选择。
Massimo Ferretti 是 Aeffe 的 CEO，这家公司是意大利品牌 Moschino 和 Alberta Ferretti 的母公司，也是秀场胶囊模式的早期采用者。2014 年 Jeremy Scott 的 Moschino 首秀是他们的首次尝试。如今，Moschino 约 10% 的业务都来自即看即买，2 月 23 日的米兰时装周前，他们将生产 3.8 万件产品，1 万个手机壳。 不过，Ferretti 说：“我绝不会考虑把全部业务都转向全新的实验策略上。说到底，做高品质的成衣需要时间，有时间才能实现真正的创意与品质，才能让品牌繁荣发展。提前三个月完成创意和量产，这简直不可想象。” 他的姊妹 Alberta Ferretti 也同意。上月，她刚推出了“Rainbow Week”胶囊系列。“我们最早的设计作品已经在世界各地卖完了，不过那是 7 件不同颜色的羊绒衫，”Ferretti 女士说，“漂亮又实用的衣服，但对我们来说，这是比较容易设计和生产的产品，与秀场系列、预展系列都很不一样。”
Heather Gramston 是 Selfridges 商场的女装采购经理，她说，尽管人们大肆宣扬即看即买，它并没有取代传统的时装采购时间表，不过，对经销商、品牌和消费者而言，即看即买“提供了多一种选择”。
“传统按季发布的模式依然是我们大部分采购安排的依据，”Gramston 说，“这种方式还没过时呢。”
