自从以“廉价”和“快速更替”为关键词的快时尚成为时装产业的赢家，最近十来年，环保和可持续就成为它们客观上既绕不过去，主观上也最愿意强调的品牌理念。
关于这一点，你感受最直观的案例可能来自几年前H&M鼓励你用废旧衣服换取门店购物的8.5折优惠券，这一活动至今仍在持续。其后，优衣库、ZARA都策划过类似的衣物回收计划，并且越来越频繁地在产品线中推出环保系列并加大宣传力度，比如Topshop的Nobody's Child系列和H&M的Conscious系列等。奢侈品集团开云在今年1月也发布了一个2025年可持续发展目标，内容包括改善生产流水线、透明化生产、寻找及研发环保面料，并在荷兰的阿姆斯特丹设立了一个“Plug and Play-Fashion for Good”环保加速器。
包括H&M和ZARA在内的很多快时尚品牌都推出过环保系列。
时尚界的确有很多理由表明这种姿态。根据联合国的预测，如果全球人口到2030年达到85亿，服装消费量将从6200万吨暴增63%达到1.02亿吨——这个惊人的数字意味着其供应链上巨大的资源消耗、劳动力投入和污染排出。Changing Markets Foundation的最近一个调查就显示，大量购入人造纤维的H&M、Inditex、Marks & Spencer及Tesco已造成工厂周围严重的水源污染，其中就包括了中国的山东省。
另一个更大的理由当然还是来自市场。即便撇开行业本身如何可持续发展的顾虑，消费者端的观念变化也在促使这些时尚品牌必须重视环保——当追求潮流而造成的浪费逐渐被放大，重视环保意义的年轻消费者也逐渐把是否可持续发展作为购物的一个考量。
于是一个问题随之出现，对这些本质仍是逐利的商业公司而言，环保究竟是切实的经营策略还是只不过是一种营销手段?毕竟，在快时尚主导的商业环境下，要做到真正的环保，很难不反商业。而且，很多时候，表面营销和真实践行的界限的确也很模糊。
比如服装界最激进的环保主义者Pantagonia。它在2011年的黑色星期五推出了一个极富争议的广告：“别买这件外套”(“Don't Buy This Jacket”)。“生产一件畅销的R2夹克，需要消耗135升水，这足够让45个人每天喝3杯。布料从供应商运到我们的加工厂，则需要产生20磅二氧化碳，这是成品的24倍重。”Pantagonia在广告海报上如此细致地写道。最终，这种“反消费主义”姿态反而激发起一批消费者的购买欲，卖出了更多的R2系列外套。
那我们能以此推论Pantagonia不过只是虚伪地“漂绿”吗(greenwashing，指以某些行为或行动宣示自身对环境保护的付出，实际上却完全相反)?
“每次开全球的销售总结会议，你就听到美国总部草草汇报一下销售额，然后剩下的一小时都在聊如何环保。”Pantagonia的中国经销商市场经理Jeffrey Chung告诉《第一财经周刊》。除了品牌的日常经营，Chung说他在中国的一大任务，就是推广Pantagonia的Worn Wear项目，这个项目每年在全球能够修复超过4万件衣服，并教育消费者如何自己补衣服。
“我认为就是因为有一个环保理念，我们的设计过程也变得更简单了。这包括美学规划和材料选择。”Pantagonia的传播经理Tessa Byars告诉《第一财经周刊》。“我们的目的是把最环保的材料跟最实用的设计结合起来，这意味我们会花更多时间研发材料，这是我们的‘使命’之一。”为了更容易修缮，一件Pantagonia的外套要求有灵活的缝线及拉链设计，同时必须够牢固且一衣多用，“那么消费者就能只买一件、而不是两件外套了。”
把环保作为最大品牌标签的Pantagonia似乎证明了绿色企业是一个可行的商业模式：2016年，Pantagonia在美国的销售额达到了6亿美元。而在中国，开了5家零售店及80多个销售点后，它预计2017年的中国市场销售额也能达到1亿元。
Pantagonia的Worn Wear项目每年在全球能够修复超过4万件衣服。
“对于消费者来说，他们购买我们的产品就像是为可持续发展投了一票。”Byars说道。“我们的创始人也经常说，我们每次出于环保目的而做出的一个决定都带来了商业成功，因此我认为可持续发展并不是商业的对立面。”
不过你仍然很难说这是品牌效应还是中国消费者真的意识到该重视“环保”了。在现阶段的中国，抛开品牌光环，从内心真正愿意为环保成本买单的消费者可能仍是小众。
“有机棉的衣服，第一眼看上去就是没有普通棉‘好’，”上海品牌Klee Klee的设计师yanyan告诉《第一财经周刊》。“但这种好也是相对的，并不是说有机棉不好。”所谓的“不好”，是指因为减少了面料加工而让布料呈现出较为原始的状态。
看惯了精致材质的消费者，并不容易理解这些看上去很基础，定价却在千元上下的产品。Klee Klee的工作室里挂着自然染色的粉色及棕色的布料，设计师们想要研究的是自然染色后布料的褪色过程。从现在看来，这些放了两年的布料呈现出一种自然的状态，或者说，你可以明显看出其褪色过程，但这不一定是所有消费者都能接受的使用体验。“我们也会直接告诉消费者，植物染色的布料不一定能做到完美，就是会逐渐褪色的，折一下后会有痕迹。对于品牌跟消费者来说，都需要一个适应的过程。”Klee Klee的市场部负责人正夏告诉《第一财经周刊》。
Klee Klee最初只是上海时装品牌素然ZUCZUG在2010年推出的一个有机棉T恤衫系列，去年与素然的牛仔系列Let's Blue合并，成立了独立品牌Klee Klee。
对于Klee Klee来说，主打环保概念目前仍是一种艰难的商业尝试。大多数情况下，Klee Klee的产品选择不染色，首先因为食用植物染色的过程是一种古老的方法，很难规模化，同时剔除染色过程还能减少一大部分能量损耗。但自然染色的成本会是普通染色面料的双倍价格。“这个东西的回报没那么快，跟我们合作的供应商也都起码坚持了十年，十年以前真没有人在做这些，它们能存活下来也不容易，主要还是靠日本和中国台湾的客户，”正夏说，“还是认可度的问题。这个东西太贵了，打理起来也比较难，所以还得看大家对生活的需求以及你对健康的判断在哪里。”
上海品牌Klee Klee主打环保概念和自然面料，目前仍在做艰难的商业尝试。
现在，Pantagonia也尝试去影响更多的品牌，但是对于很多要为投资人负责的大公司而言，改变起来很难。通过Sustainable Apparel Coalition这个组织，Pantagonia找来沃尔玛、梅西百货、Gap等大公司，标记出每一件产品的可持续发展数值。“但我也有些怀疑这么做的效果如何，每个人都在‘漂绿’，这个可持续发展的‘革命’不可能通过大企业去完成，它们有着太大的盈利压力。”Pantagonia创始人Yvon Chouinard Chouinard曾对媒体如此表示。
Klee klee也意识到，虽然能倚靠素然这个中型服装企业的支持，但真的要让更多消费者接受可持续发展的产品，还是需要大环境变得更好。“很多快消品牌都在用有机棉了，未来的趋势肯定是这样的。但我们跟快消品牌不同的是不提倡过度消费，我们还是希望消费者在支付了一定代价的同时能够获得长期使用的东西。快速更迭的产品虽然也可以有很环保的用料，但它对环境的消耗还是存在的。”正夏说。
也许一切最终还是会回到那个逻辑上，即不管这些时尚品牌是“真绿”还是“漂绿”，有所行动总是好事。反正它们总是会做出并卖掉那么多衣服的。
