导读：时至今日，我们惊奇地发现，鞋类垂直电商都在“转型”。总结下来就是大家都开始“不务正业”，鞋类电商没有人再专注于鞋品销售。我们不禁要问，垂直电商的护城河在哪里呢？
垂直电商这笔账，委实不好算。
首先，它因人而异。
依靠内生增长、稳扎稳打，或者借力资本、高举高打代表了两种迥然不同的商业模式。这两种商业模式严格意义上讲并没有对错甚至优劣之分，不能单纯地从结果上来断言好坏。不同的人、不同的资源，在不同的时期，采用不同的策略。合适就好。
但两种商业模式短期内在财务上的表现截然不同。而即便是同一种商业模式，不同的团队实现的结果也可能相差甚大。
其次，它因时而异。互联网广告成本一年之内上涨了六倍、十倍、十二倍，各个版本都有。具体涨幅不重要，我们只需要确定广告价格剧烈上涨就够了。
而在电商最狂热的时期，即使广告价格上涨凶猛，大家依然争相往里挤，而且从线上打到线下。曾几何时，地铁缝隙里都被刷满了电商广告。而今，一切复归于平静。虽然很多人抱怨互联网广告的价格并未有效下降，但花钱的决定权终究掌握在电商人自己手中。
再次，它是一笔“糊涂账”。鞋类电商还未诞生上市公司，各家企业的财务并不见得完全规范。而即便规范，指标的统计口径也不尽相同。不过，这样也带来了好处。每家企业都可以发布自己的数据，看得人眼花缭乱。
凡此种种，都非常考验观众的辨识能力。
垂直鞋类电商骗了谁？
乐淘毕胜曾提出两个版本的垂直电商成本结构，并得出一个结论：垂直电商是个骗局。
好乐买李树斌针锋相对，对这些数据进行了逐一辩驳。他认为，垂直电商不是骗局。他们各自给出的数据并不见得完全精确，但已足够参考。
我们把电商的费用归为三大类：订单交付成本、运营成本、营销成本。
订单交付成本中最主要的是仓储和物流成本。李树斌表示，以行业“正常平均水平”为例，电商的综合订单交付成本应该控制在10%~15%的范围内，超过15%就太高了。
我们可以从几家上市电商得到参考：亚马逊的仓储成本和配送成本分别为9.52%和8.3%；当当网的两项费用分别为5.8%和7.45%；唯品会则为8.87%和6.31%。
综合来看，仓储物流费用是电商最沉重的费用。跟线下零售的平效和人效类似，这两项费用的优化也是一个精细活。
电商另外一大费用是营销费用，这也是弹性最大的一部分成本。分解电商在不同时期的营销费用，基本就能看出这家企业背后战略的演变。
毕胜在中欧演讲时给出的乐淘营销成本是30%。他同时称，在最激进的时候，乐淘的营销成本能占到当期收入的50%。进入2011年下半年以后，乐淘宣称砍掉80%的广告费用。在毕胜给出的第二个版本中，乐淘的引流费用下降到了10%，两处数据基本吻合。
李树斌则认为，行业“正常平均”的营销费用为6%。他表示，最疯狂的时候，营销费用也曾超过10%。
就推广而言，垂直电商面临的最大问题在于“营销效率”低下。越垂直，说明企业的消费群体越细分，传统的广播式营销能够有效命中的概率也就越低。我们看到许多垂直电商在走到一定阶段以后都转向了百货化、平台化。对内，百货化能够为自身流量提供更多的变现渠道；对外，品类越丰富，大而广式的营销效率也更高。
李树斌认为，正常运营的电商成本应该在25%左右。我们同样可以拿几家上市电商的数据进行对比：亚马逊、当当网和唯品会的运营成本分别为28.95%、21.69%和25.87%，中值约为25%。
但是，我们也应该注意到，这几家上市电商的市场推广费用都控制得很严格，占比最高的唯品会也只有4.87%（今年第二季度）。
垂直电商到底是不是骗局？
对自营式电商来说，仓储、物流、后台技术等业务部门都大同小异，带来的费用也可相互参考，但营销成本却可以相差十万八千里。
唯品会用不到7%的市场费用，推动收入增长6倍，老顾客流失率不到10%。乐淘网的营销成本曾高达50%，而砍掉市场预算以后，情势急转直下。问题的根源何在？
淘宝：风景这边独好？
为什么赚钱的电商都在淘宝？
天猫逍遥子对此的回答是，淘宝一直是电商领域“综合流量成本”最低的地方。
淘宝拥有数亿的消费者，基本上所有的中国网购用户同时也是淘宝的用户。这些用户的消费力在淘宝这个平台上聚积起来，形成了一股庞大的力量。
更多的用户，汇聚更大的需求，支撑更多的卖家。更多的商家，提供更丰富的商品，吸引更多的用户。这套逻辑在相当长一段时间内推动了淘宝的发展，也塑造了淘宝商家一个又一个的传奇。
但是，淘宝发展到今天，这个巨型生态系统里面的物种已经非常丰富，参与者更众。淘宝上面数以百万计的卖家的生存状况如何呢？ 这得从淘宝的竞争格局说起。
淘宝上的鞋类产品被分为三个一级类目：女鞋、运动鞋、男鞋。在综合了搜索次数、关注次数、卖家数量、商品数量及成交量等因素以后，女鞋行业的市场容量约占淘宝全网的3.54%，男鞋行业占0.85%，运动鞋行业占2.25%。三个行业加起来的市场容量与男装行业相当，与女装同属排名前三的大市场。
这个市场很大，但市场上的竞争也很激烈。目前，淘宝上女鞋卖家数量已接近五十万。运动鞋和男鞋卖家数量相对少一些，但也都在二十万上下。可见市场竞争者众。
店铺数量的增长也很迅猛。仅在过去的两年里，淘宝鞋类店铺数量就翻了一番。
在鞋类数十万计的卖家中，日活跃店铺数（用户产生过浏览、收藏、下单等行为的店铺）只有总店铺数量的一半左右。产生交易的店铺数量则更少，只占总数的约十分之一。
淘宝已经快走过第九个年头了。任何一个市场，经过九年的优胜劣汰之后，会有商家不断地被淘汰，但也会成长出一批巨无霸。新进入者要参与这个市场，这些大卖家就成了绕不过去的大山。卖家规模在时间维度上的演变，能够反映出这个市场竞争格局的变化。
钻级卖家一直是淘宝的中流砥柱。曾经，他们占据了淘宝上超过一半，甚至是六成的销售额。即使到现在，他们的销售占比依然超过四成。但是他们的市场份额正在逐年下滑。
增长最为迅猛的当属商城渠道。天猫商城在过去几年里从无到有，从小到大。在可预见的未来，天猫商城的占比还会得到进一步的提高。
细分来看，男鞋、女鞋、运动鞋呈现出来的规律也不尽相同。
女鞋是淘宝鞋类行业中最大的一个细分品类，市场容量超过运动鞋和男鞋之和。这个市场造就了很多大卖家。淘宝女鞋行业里，皇冠卖家贡献了近三成的销售，这一比例远高于运动鞋和男鞋。
女鞋的另外一大特点是商城销售占比低，只占女鞋总销售的六分之一不到。这一比重也大幅低于运动鞋和男鞋的商城占比。
运动鞋的特点最为鲜明。运动鞋的皇冠和金冠卖家占比非常小，只有一成不到。商城的成交占比适中，约为两成。剩下的销售则全部由心级和钻级卖家贡献，其中，心级卖家的成交占比在今年更是提高到了近四分之一。
男鞋则是这三个细分品类中，商城成交占比最高的品类，接近三成。
男鞋、女鞋和运动鞋表现的这些规律，与它们自身的特性有关，也与线下的竞争格局相似。
女鞋的市场容量大，线下女鞋市场的品牌集中度低（百丽集团的市场占有率高，但百丽旗下单一品牌的市场占有率不高）。同时，相对而言，女性在消费时更重款式、轻品牌，造就了淘宝女鞋百花齐放的局面。
对运动鞋来说，虽然其线下的品牌集中度比较高，但是市场占有率最高的Nike、Adidas尚未在电商方面迈开步子。国内一二线品牌对电子商务的态度更积极，但他们又受限于自己的品牌影响力。所以，运动鞋卖家的成长存在着明显的“天花板”。
另外，中国存在着大量的不知名运动品牌。A货、假货、不知名品牌三者共同作用，成就了运动鞋行业中小卖家的异样繁荣。
男鞋商城成交占比最高，或许是因为在男鞋消费中，消费者更追求品质，更注重品牌所致。
细化到具体品牌来说，还有另外一套逻辑。
品牌越大、号召力越强，渠道管理的难度也越大。正规的产品非正规的渠道如水货、经销商串货，非正规的产品如A货、假货等商品充斥市场。
这些特征最明显的品牌有运动鞋品类中的国际一线品牌，女鞋品类中的达芙妮以及百丽旗下品牌。销售这些品牌产品的店铺高达数十万家，Nike、Adidas的销售店铺甚至已超过十万家。
这么多卖家同时争夺这些品牌的知名度、产品、用户等资源，造成该市场的过度竞争。同时，考虑到店铺在品牌授权方面一直游走在灰色地带，不能完全“洗白”，卖家的发展存在着天然的瓶颈。
由此导致的结果是，虽然这些品牌的知名度高，每年在淘宝上的成交量也非常大（Nike年成交额已超过十亿），但市场上缺乏有分量的大卖家。大卖家和商城贡献的销量占比也非常低，最主要的销量是由心级和低钻店铺完成。
对那些影响力稍弱一些的品牌来说，情况又会截然不同。
首先他们渠道管控更容易。因为如果有商家想造假，通常也会优先选择品牌号召力更大的国际一线品牌。
其次，这类品牌拥抱新兴渠道的态度也更积极。与那些更大的品牌不同，他们通常都已经将电子商务列入到战略规划议程。既然要积极发展电商，那么他们对网络渠道的控制也更严格。
运动鞋行业的国内一二线品牌可以被归到这一类。这类品牌最大的特点就是“体制外”流通的商品比例更低。他们在天猫上面实现的销售占比都很大，通常能达到三分之一甚至更多。
而不论是集市分销还是商城专卖，他们对货品的控制都非常严格。在打击线下传统经销商串货和配合淘宝打假方面，他们一直走在前列。
至于那些知名度更低的品牌，他们几乎不会受到渠道规范方面的困扰。
对他们来说，因为品牌在消费者中的影响力非常有限，他们对商家的吸引力也相应有限。所以，他们通常能够实现对渠道的有效把握。至于是主打商城还是集市，是主要依赖旗舰店还是大力发展分销，决定权都在品牌自己手上。
虽不知名，但这类品牌数量众多。以运动鞋为例，在泉州，除了大家耳熟能详的国内一二线品牌以外，还有超过4000家运动鞋品牌，这里面绝大多数品牌都不知名。这些商人拥有灵敏的商业嗅觉，对电子商务也满心向往。拍鞋网副总裁董欣达告诉我们，这些品牌贡献了拍鞋网超过80%的销量，正可谓聚沙成塔。
这套逻辑对鞋类电商的影响在哪里呢？ 简而言之就是销售知名品牌的鞋子不赚钱。
当然，我们首先得保证所售卖的产品为正品。如果不能从正规渠道获得授权，那就只能通过线下经销商串货。即使是鞋类电商排名第一的好乐买，也只能通过Nike的省代分散订货。
在解决了上游产品以后，这些电商还得抡胳膊上阵，与市场上千千万万的卖家正面搏杀。这些草根卖家十八般武艺样样精通，陷入“人民战争”的汪洋大海以后，任谁也不得安生。
淘鞋网董事长王冬竹、拍鞋网副总裁董欣达、乐淘网副总裁陈虎均向我们表达了同样的观点。
虽不赚钱，但大家也不能放弃这部分业务。放弃这些品牌以后，谁还敢理直气壮地宣称自己为鞋类垂直电商？消费者无法在网站上找到这些知名品牌，用户体验又如何保证呢？
回到我们最初提出的命题：淘宝还是鞋类电商的成本洼地么？
其实，根本不用去算淘电商的账。如果你只是一个渠道商，那么从你踏入淘宝的那一刻起，你就得承受360度全方位的竞争。
不过，与独立电商的商业环境不一样的是，淘宝以“小农经济”起家，淘宝上面的商家向来都是以赚钱为目的的。所以，这上面的竞争也许会很激烈，但是竞争的底线至少是一部分人能赚钱。
资本近年来也开始进入到淘电商，但他们并没有在淘宝上面掀起一片腥风血雨，为什么？ 竞争的目的都是为了消灭竞争。在淘外独立B2C的战场上，主要的竞争对手都是看得见数得清的几家企业。
所以，独立B2C不惜采用“杀敌一万、自损八千”的野蛮战法豪赌，寄希望于自己能够成为最终活下来的那个人。
可战场转移到淘宝以后，玩法就变了。淘宝上的“敌人”有千千万万，而且他们擅长使用“小米加步枪”的游击战法，你杀得过来么？
所以，做过淘宝的人都知道，“这个市场很大，大家都有机会”。 淘电商的生存环境不至于太恶劣，但同理，他们也很难过得太好。市场不允许、竞争对手不允许、淘宝也不允许。
淘宝一直在强调“电商生态系统”的概念。今年初，淘宝进一步提出了“两个一百万”的战略，即在三年内，让淘宝上年销售超过一百万的卖家数量达到一百万。而目前，这一群体的数量只有十多万。
生态系统就得有新陈代谢。在这个市场上，得有商家被淘汰，但同时也要有新商家进入，而平台必须得为新商家的成长提供可能的发展路径。所以，淘宝追求的是这个平台上不同群体之间的平衡，庞大的中间群体是实现平衡的基础。
鞋类行业钻级卖家的萎缩是一个非常不妙的信号。最理想的和谐状态就是，让绝大部分的卖家有钱赚。
所以，如果你在独立电商的战场上活得太艰难，不妨尝试一下淘宝。至少它能让你活下去，只要你做得不是太差。
垂直电商的护城河在哪里？
从传统零售到电子商务，从独立电商到淘宝，我们一直在追寻商业的成本洼地。
淘宝上面的市场成本也逐渐升高。所以，淘宝为了维持自己成本洼地的地位，正在积极寻求转型。个性化搜索、更科学的流量分配机制，都是淘宝正在努力尝试的解决方案。
淘宝或许还能够保持三五年的成本洼地，但是，成本洼地能够一直存在吗？
只要是自由的市场经济，就不允许成本洼地长期存在。成本洼地一旦出现，蜂拥而入的市场参与者就会把这洼地迅速填平。
时至今日，我们惊奇地发现，鞋类垂直电商都在“转型”。乐淘转型做自有品牌，好乐买向服饰类扩张，名鞋库定位为“供货平台”并利用自己传统供应链的优势开发自有品牌，淘鞋网与品牌商开展深度定制，拍鞋网则专注于长尾市场。
总结下来就是大家都开始“不务正业”，鞋类电商没有人再专注于鞋品销售。我们不禁要问，垂直电商的护城河在哪里呢？
零售最核心的资源当然是消费者。在线下，零售商可以在空间上占领消费者。但在线上，这一逻辑不再成立。除了用广告吸引用户以外，我们还有什么办法长期留住用户呢？垂直电商又该如何招架综合型电商呢？
这些问题，目前还找不到令人满意的答案。不过，谁要能解答这个问题，他也就找到了开启垂直电商大门的金钥匙。
请别太执着于成本洼地，它更多的只是给你提供了一个时间窗口，让你去构筑自己的护城河。
