从年初开始,电商企业间的价格战已经历数轮。5月以来,电商价格战日趋激烈。8月15日,价格大战再次硝烟四起。无论发起方和过程如何,这场价格战实实在在刺激了消费。在这场“低成本商战”中,赚足关注度的商家成为最大受益者。对各大电商来说,电商价格大战是否能真正留住消费者?价格战是否是赢得竞争的必要手段?电商行业如何才能健康有序的发展?
价格战引各方关注
8月14日,京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索,其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东,一时间电商行业硝烟弥漫,号称“史上规模”的电商价格战拉开序幕。随后当当、易迅等企业的加入,更使得这场价格战成为一场混战。短短几天时间,便引起了各方关注与猜想,传统媒体、网络媒体、微博、论坛、博客作者们,都在谈论纷纷,甚至大部分网络媒体还为此特别做了专题。
众多网友认为,这次发生在京东、苏宁、国美三家电商巨头身上的所谓大战,不过是一种低成本的营销策略,是企业通过网络做宣传。没有期待中的大幅度降价,不少热销商品甚至出现了缺货现象,缺货率最高的商家达到30%。在这场“低成本商战”中,赚足关注度的商家成为最大受益者。也有人认为,这次价格战更多的是炒作,目的是让消费者产生上网买家电更便宜的印象,使消费者逐渐从线下转到线上。更有媒体及部分网友调侃说,这是一场忽悠网民、吸引眼球的闹剧。
另有消费者指斥这是一场营销骗局。他们指出,各大商家虽然表面喊降价喊得响亮,但实际降价的商品少之又少,大部分商品不仅没有降价其价格反而还大幅度上涨。有网友发现,在价格战开始前一天晚上,部分商家悄悄提高了商品价格,其中京东商城、库巴网、苏宁易购、国美、当当、易讯均有不同比例商品涨价。
业内人士指出,目前京东、苏宁的竞争已经进入微妙阶段。以“价格战”的方式既能实现吸引眼球的效果,又能试探彼此的虚实。“当然,也不排除京东有趁此机会一决胜负的想法。”这位人士说。中国电子商务研究中心分析师周翔表示,经过多轮融资之后,目前市场对京东IPO估值已经很大。京东现在的目标就是上市,不然可能很难找到后续投资者。“此时京东商城如能把苏宁打下去,对上市将很有利。”
相关专家认为,在苏宁与京东商城这场“中国电商史上规模最惨烈、最全面价格战”悲壮的情景面前,很难说有绝对的赢家。长远来看对消费者、市场秩序等而言都福祸相依。现阶段国内家电网购企业所谓的价格战,更多的是一场场外资本进入电商领域带来的虚假繁荣表象,其本质是资本市场对部分家电网商渠道的一种价格补贴,双方比拼的不是能够为消费者提供产品与服务的完整性和优越性,而是简单的低价噱头。
商务部新闻发言人沈丹阳表示,大型电子商务网站在进行价格战的时候必须要遵守相应的法律法规,同时也必须保护消费者和供货商的利益。“不论采取何种促销手段,都应努力提升管理和服务水平,积极保护消费者和供货厂商的合法权益,履行好企业社会责任。”
价格战对销售的拉动
从年初开始,电商企业间的价格战已经历数轮。5月开始,价格战日趋激烈。除了苏宁易购、京东商城、天猫商城之外,国美网上商城于5月底就宣布了让利9000万元的促销计划。有人指出,低价策略是京东商城从默默无闻做到年销售规模两百多亿元的敲门砖。据艾瑞咨询发布的最新数据显示,在自主式B2C领域,京东商城占据了50.1%的市场份额,在一季度网购市场整体萎缩的情况下,保持25%以上的环比增长。
尽管对电商如此高调和频繁的价格战各方褒贬不一,但是有一点不得不认同:无论发起方和过程如何,这场价格战实实在在刺激了消费。这比政府部门投入出台补贴政策拉动消费来得更简单更直接。据了解,这次价格战后,京东商城大家电销售额突破2亿元;苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍,而整体销售规模也同比增长了10倍。
网易的数据显示,电商价格战使京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第一位,苏宁易购的流量涨幅达到惊人的706%;国美的涨幅同样不小,达到了463%。据相关数据显示,这场价格战吸引微博关注人数超过6000万。据对习惯网购的消费者的相关调查发现,价格战后,消费者把关注度完全放在三家企业的商品上,相应地,对其他大型平台的关注度降低。
而这场价格战中,京东商城无疑是最大获益者,对于京东商城而言,与苏宁国美等传统零售公司交手过后,京东不但同亚马逊看齐,而且还要匹敌沃尔玛这样年销售额为千亿美金级别的大型零售企业。“京东作为挑战者,让处于守势的苏宁难以做出更多反击,这本身已经可以宣告这场战役的胜利。”新浪科技发起的调查显示,此前75%的网友大多在线下门店购买大家电,而经此一役,有67%的受访者表示今后将线上线下全面比价。
有专家指出,通过一波又一波的电商价格战,被吸引了眼球的消费者,其消费习惯已经发生决定性转移,网购已经逐渐成为了消费的主流模式。电商价格战不仅直接带动了销售,而且最为成功地将公众视野直接吸引到电商上来。这场价格战中,不仅当事电商参与角逐,当当、新蛋和易迅等大小电商集体亮相,广大网友,网购爱好者,甚至是大街小巷的市民无不参与其中。CCTV,还有各大小城市的广播电台都进行了相关报道,就是业内外专家都禁不住说上三言两语。可见,这次电商价格战,不管如何评价,取得巨大的影响力是毋庸置疑的。
显而易见,无论本轮营销大战对各方的实际销售额带来多少提升,在品牌知名度方面的促进作用已经充分显现,吸引了大量的公众关注,同时将带来大量的潜在顾客。当前用户已经分不清到底哪家更便宜,但至少会给他们留下网购便宜的粗略概念。以此看来,参战各方都是赢家。
电商大战有无底线
电商价格战从8月14日开始预热、在8月15日开始正式打响,仅仅十天时间后即偃旗息鼓,大战以一种出人意料的结局收场:价格战发起方删除降价微博,产品价格悄然回调。而总结这一场“史上规模”价格战,定论谁是谁非已经似乎不是重点,价格战带来的思考却远比价格一时的高低要更为深远。
第一,对各大电商来说,价格战是否能真正扩大市场份额?电商大战是否能留住消费者?价格战是一种市场竞争手段,具有杀伤力强、短平快等诸多优点,一般用于打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存回笼资金等。对于京东商城来说,这三个目的都有。然而,我们也应看到,降价、打折、促销等营销手段虽然在短时间内能提高产品的销售额,但这种短期做法却很难一直挽留住消费者的心。
通过价格战赢得的用户,忠诚度有待考验。在网络购物中,消费者的比价能力很强,许多人浏览于各家电商网站,加之一些比价网站的加入,没有哪一家企业能永远拥有价格上的永久优势。而如果大批消费者是依靠价格战吸引而来的,那么,来得容易,走得也容易。价格战从来不是价格的竞争,而是核心实力的较量。要想留住顾客,就应该提升产品质量,提升服务质量,打造独特的核心竞争力。
业内人士指出,电子商务平台也是销售者和商家之间的链接点,消费者的需求和意见会直接反映在这个平台上,电商可以利用自己信息搜集方面的优势,向生产制造方定制一批独家专卖产品。价格之争在最初时不可避免,但有实力和有远见的商家一定能把竞争做到良性引导,而不是只靠吆喝低价搞噱头。
第二,为什么价格战会让消费者感觉受到欺骗?电商价格战底线在哪里?中国社会科学院经济学博士马光远评论说,这并非一起毫无价值的商业案例,中国企业应该有什么样的诚信底线,中国电子商务应该如何摆脱目前发展的尴尬处境,都活生生摆在我们面前。相关专家也指出,对一个企业而言,知名度和美誉度是两码事,有了知名度,但这个知名度如果本身对一个企业是负面评价,肯定不是好事。中国电子商务行业发展不到十年,诸如此类的价格战层出不穷,这些价格战本身打下去的结果是,每一个电商在发展的过程中都必须保持较低的价格,所以低价格成了中国电商的代名词。这对企业自身及行业的健康发展是不利的。竞争是好事,但是要避免伤及消费者的感情,更要避免形成恶性循环,影响行业积极发展。任何商业行为都应回归其本质,诚信为本是电商存在的基础,关注产品质量,关注对消费者的服务,关注消费者的满意度是赢得持久经营效益的关键。
第三,线上销售是大势所趋,相关政策法律是否完备?企业是否应该加强自律?据艾瑞咨询数据显示,2012年第二季度中国网络购物市场规模为2683.7亿元,较上一季度增长17.6%,较去年同期增长51.6%。网购规模持续增长,反映了消费者习惯的决定性转移,也标志着中国商业社会正快速向电商时代“进化”。
“价格战若惨烈到没有任何底线,那么竞争就会对行业造成毁灭性打击。”相关专家指出,消费者在享受到昙花一现的低价商品后,其实这种优惠并不能持续。
中国消费者协会律师团团长邱宝昌指出,任何价格战都不能触及法律底线,电商公平竞争法律法规有待健全。此次价格战反映出我国相关法律还不完善,随着科技的发展,交易行为发展很快,应该未雨绸缪,针对现实中出现的问题制定和完善相关法律法规。“要尽快出台电商经营者之间公平竞争的原则和规则,用法律约束不公平竞争。”邱宝昌说。
近年来,我国电商行业快速发展的同时亦乱象丛生,普通商家中有假货、欺诈、虚假交易、售后维权难等问题。随着电商的发展,我国愈发重视对电子商务法规的探索,但有关专家认为,我国在这方面至今仍处于入门阶段。这种状况下,出台与行业状况相符并随之调整、更新相关法规以及具体标准十分必要。在借助法律法规制约引导的同时,企业更应该加强自律意识。
