为谁而生的特卖
虽说模式有些杂乱,品类有重叠,有唯一性,特卖这种模式的火爆足以说明一个问题,市场有着旺盛的市场需求。具体来说,李宁、耐克这样的服装品牌急需清空库存,用户需要低价高品质的商品。从这一角度来说,特卖是为市场而生,为用户而生。
在笔者看来,特卖这一商业模式并不新颖。各电商平台竞相上线特卖频道,是营销模式上的尝试。疯狂超低折扣的特卖,绝不是这一商业模式的终点。服装业高库存的现象一直存在,而电商的特卖模式在2013年才打响了第一枪,这意味着特卖似乎更像是为电商而生。
或许很多人认为,2013年是服装行业库存压力的爆点。截至4月17日,纺织服装业已公布的2012年年报的上市公司有50家,库存合计约570亿元。殊不知,570亿的库存,只是同比增长了6.76%。所以,凡客上线特卖频道,并不是单纯的帮服装品牌清理库存,而是基于商业模式的尝试。
在经历了价格战的洗礼后,电商们一直寻求新的营销模式。由于初期的价格战,价格与商品品质不成正比,频繁的价格战导致用户流失。中、高端商品的超低折扣,无疑颇具诱惑力,尤其是美妆产品。
美妆产品的价格和使用量要高于服装,定位于美妆B2C的乐蜂网和聚美推出低折扣美妆产品可以精准的锁定女性用户。而凡客推李宁、耐克服装特卖,同样是精准锁定潜在用户的一种营销手段。所以,说特卖这一商业模式为电商平台而生更贴切。
特卖“钱”景几何
特卖红红火火,收益如何仍旧是业内关注的焦点。此前热点不断的价格战,电商们持续亏损,难见收益。高品质、低价格的特卖,能否为电商带来实实在在的收益呢?
客观地说,不同的特卖模式,注定有不同的收益。凡客特卖模式的收益是扣5%的点,与凡客7%的成本仍有一定差距。当当网和天猫的特卖收益与凡客大同小异,同样难以靠特卖盈利。虽说特卖可以为凡客和当当们带来潜在用户,但转换率仍是一个未知数。
需要注意的一点是,电商平台的特卖,本质就不是为了盈利,而是为了流量导入。在流量导入中,除了低折扣吸引流量导入外,还有一些传统的活动。5.20促销中,乐蜂借戛纳电影节造势,并以乐蜂网创始人李静亮相戛纳红毯作为由头吸引消费者。而聚美,则是打出比乐蜂更低折扣的字样,吸引消费者。在当当和凡客的特卖频道中,低价加相应的节日促销,成为特卖流量导入的杀手锏。
在活动和低折扣的吸引下,特卖频道销量无需质疑,流量导入后的转化率也有详细的数字。乐蜂网CEO王立成透露,每次促销的新用户的转化率都超过了50%。唯品会实现净利润580万元的事实,从侧面印证了特卖转化率可观的事实。由此不难预测,特卖模式盈利没有任何问题。
就现状而言,特卖模式能否盈利,关键的因素就是客单价和毛利率。凡客的客单价在200左右,按毛利10%,转化率参照按50%来计算,盈利难度还是蛮大的。像乐蜂网、京东这样客单价在千元以上,毛利10%的情况下可以实现盈利。
考虑到各电商平台的毛利不同,转化率不同,特卖模式能否盈利需要具体对待。可以肯定的一点就是,对于乐蜂网、京东这样客单价高且购物体验出色的电商平台而言,特卖盈利并不是难题,毕竟特卖与此前的价格战有着质的不同。
单纯的就特卖这一商业模式来说,高品质低价的特征可以为电商平台带来优质客源,一些客单价高、运营成本稳定的电商平台完全可以盈利。而一些客单价低,品牌知名度低的电商平台,难以借特卖突围。So,品牌折扣特卖能否成为所有电商的第二春,还有诸多的不确定性。
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