大众市场的一场血战：服装电商走向何方？

　　客单价指明的方向

　　客单价意味着什么？

　　对电商业务本身而言，它在很大程度上影响着营业费用的高低。电子商务的客服、仓储、物流等费用都与订单数挂钩。订单的价值越低，包含在每一个订单中的人工费用、物流费用的占比就越高。

　　唐狮电商负责人戴成其曾发表过一次“泣血经验谈”。2012年，唐狮在启动新品战略以后将毛利率提升到了40%以上。公司电商每个月的含税销售已经达到2000万元。但唐狮电商每个月的运营费用高达700万元。电商业务的净利润为负。

论规模，大部分淘品牌不及唐狮。论品牌影响力，唐狮已在线下经营近二十载。唐狮尚不能盈利，其他淘品牌又比唐狮好多少？

　　唐狮的定位同样是大众休闲，该品牌在线上的平均客单价只有100元。一个不恰当的假设是，如果唐狮电商的客单价能够翻倍，盈利定不是难事。

　　客单价另外一方面代表了线上消费者消费水平与线下的差距。对于同时涉足线上线下业务的品牌来说，这一差距越小，电商与传统线下渠道之间的直接利益冲突也就越小。要真正实现电商与传统商业的融合，这种购买力的差距必须被缩小到合适的范围内。

　　传统品牌的整体客单价偏高。一部分品牌是源于品类，比如波司登和艾莱依主营羽绒服。一部分品牌源于定位，比如利郎、九牧王、Vero Moda均定 位在中高端的商务休闲服装。但一个不容忽略的事实是，这些品牌在传统行业里的沉淀终究能在一定程度上抬高品牌在线上的“身价”。

线上品牌的客单价整体低于传统品牌，但其中也不乏让人眼前一亮的品牌。女装里面的Zimmur、MIRROR FUN、LUXLEAD定位中高端； 阿卡和裂帛则是知名的个性化设计师品牌；男装里面的战地吉普、AK男装，女装里面的粉红大布娃娃也都是极具风格的服装品牌。这些品牌都实现了较高的客单 价。
商家如何才能掌握定价权？要么走溢价路线，要么开发独一无二的风格。大众市场只有价格战，而且是血战到底。

　　服装电商的未来

　　服装电商将走向何方？

　　这个问题没有统一的答案，因为不同细分行业的天然属性不同，竞争格局也相差很大，所以大家终将走向不同的未来。

　　运动品行业的产品相对标准化，市场需求也比较集中，这是一个非常容易产生行业寡头的市场。国际品牌中的耐克和阿迪达斯已经成为了巨无霸。国内市场上虽然是几大品牌齐头并进，但在经历了前些年的过度疯狂扩张以后，该行业正面临着残酷的洗牌。

　　这种背景下的电子商务几乎完全沦落为了销库存的下水道。甚至在接下来相当长的一段时间里，电子商务的这种定位还将持续，直至运动品行业完成去库存的过程。