O2O的时局与终局

　　在阿里巴巴、腾讯、京东等互联网巨头将其触角深入传统行业之时，海尔、格力、苏宁等传统线下老大也在积极探索如何将线上人群引到线下，当大量的互联网原创品牌及网上销售商纷纷试水线下实体店时，线下零售业也希望通过自己的门店创造更大的网络影响力。O2O，就这样在不知不觉中将线上与线下的界限模糊了。在线上与线下的并行或融合时，恐惧和焦虑弥漫着整个商业环境。　　

　　O2O：市场份额切分器

　　实际上，到了今天，在传统企业对O2O恐惧和焦虑的同时，大量的互联网企业也很焦虑。对于线上企业来说，只要播下种子就有收获的那种野蛮生长的红利时代已经过去，轻松获得大量客户已经越来越难了，线上各细分品类已经遇到成长的天花板，抢夺线下用户和市场成为他们破局的关键。对于惊恐未定的线下企业，虽然有国家政策的利好，但面对整体经济放缓，传统的线下企业难以继续成长，而随着消费主权的变化，市与场已经分离，消费者开始大量流失，因此，通过O2O转型似乎也成为传统企业救命的稻草。

　　零售的市场规模基本一定，份额要么走传统零售，要么走电子商务。如果O2O也算是一种切分方式的话，那么它挤占的是传统零售和电子商务的市场份额。这种切分对于总体市场规模意义并不大，但将直接导致企业之间的市场占比。因为，O2O作为互联网电子商务和传统零售的中间存在形式将直接影响电子商务企业和零售企业对于另外一种销售方式的份额的争夺，也决定了两方阵营的企业是否可以成功渗透到对方的业务领域。而O2O就是切分市场份额的利器，谁能用好这个利器，谁就能在零售总额里面切分出更多的市场蛋糕。

　　线上线下各不同

　　对于线上企业和线下传统企业来说，他们在O2O布局方面有各自的策略和玩法：线上企业O2O的思路是自上向下打通。用大量的互联网营销工具，包括优惠券、移动支付等等，去拉动线下的企业，通过内容、服务、产品等来满足消费者的需求。天猫的O2O玩法就是把自己的流量与线下商家的共享，它的布局在于专营店、品牌商（以产品销售为主的品牌企业）、百货和超市，其中重点是品牌商和百货。品牌商的核心是单品管理和流量打通，百货的核心是会员管理和流量打通。通过导购宝实现单品管理，通过会员宝实现会员管理，通过营销宝实现流量打通。

　　对于京东来说，则是希望通过便利店去撬动O2O的布局，京东的优势在于物流配送，京东的O2O模式主要有三点：第一，扩服务，帮助传统的便利店做服务。第二，拉订单，在网上做互联网营销的方式，给线下店铺导流。第三，扩品类，便利店承担了货品配送和自提点的功能，用户通过京东线上平台，可以帮助他们做品类扩展。对以零售商为代表的线下企业来说，线上平台只是他们全渠道策略的一部分，互联网渠道对他们的意义就是获取粉丝，实现线下门店的导流。线上企业要的其实就是线下企业提供的货品，他们希望通过O2O去解决供给和需求的对接。

　　在这个体系里面，线上企业希望玩儿的是单一业务、单一产品的O2O，所以他们要排他，他们希望合作的唯一性，而线下企业则需要全渠道经营，通过与线上渠道的合作实现用户导流，提高配送效率，降低配送成本。过去，獐子岛自己做全国的物流，大概15%左右的配送率。与京东合作后，消费者在京东上挑选产品并下单，同时京东给獐子岛和便利店体系发信息，通知发货。这个情况下便利店如果有獐子岛的相关产品，就可以直接发货或者让消费者就近自提。在这个体系中，大概可以节省10%的配送损耗，为消费者从服务、价格上带来实在的好处，也实现了獐子岛的用户导流，提高了獐子岛的销量从而实现利润增长。

　　传统企业O2O难在哪儿

　　对于传统企业来说，O2O链条模式分为三种：第一种是从线上到线下，即线上为线下导流，这是目前传统企业O2O最普遍的模式。以优衣库为例，优衣库强调的是O2O为线下门店服务的工具性价值，O2O主要用来为线下门店导流，提高线下门店销量。例如线上发优惠券线下使用，增加门店销量。线上发布新品预告和相关搭配，吸引用户到店试穿、刺激用户购买欲望；收集门店用户数据，做精准营销;通过地理位置定位功能帮助用户快速找到门店位置，为线下门店导流等。第二种是线下到线上，即线下为线上导流，如顺丰的O2O模式就属此类，顺丰嘿客店主要是让顾客实现购物和体验一体化，顾客进店体验后再决定是否购买这种商品，然后再通过扫描二维码购买或者线上直接购买。第三种是品牌商直接到消费者，即消费者在品牌商门店体验之后直接通过互联网工具进行下单并支付。

　　对于传统企业来说做O2O并不容易，其难点在于三个方面：零售经验、互联网基因和极致产品的打造。在零售经验方面，现在的零售商其实是缺乏零售经验的，在用户导向方面还存在问题，在购物体验到服务和效率方面还存在不足，而且现在的零售商基本上是商业地产式的业态，业态为王，消费者基本是哪里服务好就到哪里消费。如何积累正确的零售经验，真正实现消费者从一站式购物体验到服务和效率的提升上面还有一段距离；在互联网基因方面，因为传统企业本身在经营思路方面就与互联网企业有很大的不同，传统企业进行O2O转型其实是缺乏互联网基因的，对如何用互联网思维经营传统企业还是一个比较大的难题。另外，传统企业O2O的第三个难点是如何打造极致产品，对于O2O来说，线下体验是重点，做好消费者体验的关键就是打造极致产品，只有通过极致产品才能够吸引消费者，给消费者带来极致的体验。

　　无缝对接三战役

　　对于品牌企业来说，如何将线下与线上渠道进行无缝对接？

　　要实现品牌企业O2O的线下与线上的无缝对接，需要进行三个方面的打通，即用户打通、商品打通和支付打通。首先，用户打通就是指会员和用户行为的打通，在会员方面要实现会员体系打通、会员权益打通和会员数据的打通。用户行为的打通主要是实现流量的打通，做好入口的管理和流量的引导，其中地图和定位技术是关键。其次，商品打通，主要目标是实现商品的电子化，库存物流打通和二维码的布点，最终实现单品的数据化管理。再次，支付的打通，支付环节是企业O2O实现线下和线上对接的重要环节，支付打通需要有一定的支付场景，对支付流程的设计和硬件软件的设置。只有实现用户打通、商品打通和支付打通，才能够实现企业线下和线上的一体化，从而实现线下与线上渠道的无缝对接。

　　从宏观上来说，O2O成功的关键在于：第一是盘活实体资源，更好地提升自身的竞争力；第二是融合整个生态资源，提升生存能力。具体来说，传统企业的O2O关键就是要打三大战役：卖货、聚粉和建平台。

　　这是易观通过14年电商从业经验以及几百个电子商务的案例总结出来的。在这三个方面，对于零售商、品牌商和线上平台来说他们做O2O的关键点又都不同。零售商关键点是卖货，因为零售商属于商业地产式的业态，需要通过卖货来稳住上游供应链，留住和聚集商家，保证卖场的正常运营，并且为顾客提供良好购物体验，提高顾客的回头率，做好会员管理，最后达到聚粉的目的。品牌商做O2O的关键点是聚粉，通过服务提升用户的满意度和忠诚度，满足消费者的体验，其次通过粉丝效应来扩大销量，进而建立自己独立平台格局的路子；对于线上电商平台来说，原有的平台已经积累了大量的用户并有着较强的卖货能力，他们做O2O的关键点是对平台的优化升级，整合打通线下实体企业资源，增强消费者的购物体验。

　　面对互联网冲击，弱小和无知不是我们生存的障碍，傲慢才是！未来，所有的企业都将是线上线下一体化的融合。现在做O2O就是优势竞争，未来谁不做O2O谁就会处于劣势。（田峥）