在规模达2.8万亿人民币（合4510亿美元）的中国在线零售市场上，阿里巴巴(Alibaba)长期占据着主导地位。然而，目前有迹象表明，规模比它小的竞争对手——京东(JD.com)正在逐渐缩小与它的差距。
英国《金融时报》旗下研究服务“投资参考”(FT Confidential Research)的数据显示，京东的人气在近几个月升至历史新高。《中国投资参考》2015年第一季度对近2000名网购者的调查显示，接近45%的受访者表示，他们经常在京东购物。在2013年第一季度的调查中，表示经常在京东购物的受访者还只有30%。
尽管阿里巴巴仍是当仁不让的市场领先者，其旗下两家消费电商网站——淘宝网(Taobao)和天猫(Tmall)——的人气在今年第一季度都有所下降，京东的人气则大幅上升。
京东人气蹿升，主要是因为其在中小城市迅速扩建物流体系，并且自2014年年中以来跟中国互联网集团腾讯(Tencent)结成了战略联盟。
尽管一线城市和东部沿海富裕城市的消费者很早就接受了电子商务，但中小城市和内地省份的消费者对网上购物有着更大的需求，因为他们所在的地方实体店不够发达。电商企业在中小城市的发货速度有多快、覆盖范围有多远，直接关系到自身在网购者中间的受欢迎程度。
近年来，京东已投下巨资向中小城市扩张，使其人气大为提升。到2015年第一季度末，京东在全国1961个县市拥有3539个配送站和自提点；2014年底在1862个县市有3210个配送站和自提点；2014年第二季度在1780个县市有2523个配送站和自提点。
另一方面，京东与腾讯建立合作之后，可以接触后者的庞大的用户基础——仅微信(Wechat)和QQ这两款移动应用便拥有约10亿用户。
春节期间京东在微信和QQ上的促销活动（比如发电子红包），深受对价格敏感的大众市场消费者的喜爱，这些消费者以前通常在阿里巴巴的C2C网站淘宝网上物色便宜货。
送货服务的质量也很重要。京东也投巨资建设自己的物流网络，尽管代价不菲，但这让京东得以保持严格管理，实现快速精准的送货。送货质量提高了京东在越来越挑剔的消费者当中的受欢迎程度。
对比之下，阿里巴巴平台的商户主要依赖第三方物流公司，为天南地北的买家送货。因此，这些商户的发货速度和服务质量比不上京东，降低了阿里巴巴旗下两个网站的人气。
（上图显示了中国消费者最常用的几家电商网站，根据颜色从上至下分别为：淘宝、京东、天猫、亚马逊、当当、一号店、唯品会、苏宁易购）
在《中国投资参考》的调查中，36%的受访者表示，阿里巴巴的B2C平台天猫是他们使用最多的两个电商网站之一，比前一季度低了0.7%。另外，尽管阿里巴巴旗下的淘宝网仍是最受欢迎的电商网站，但其人气连续第2个季度出现下降：50.6%的受访者表示，他们最经常使用的是淘宝网，比去年同期下降4.2个百分点，比前一季度下降1.5个百分点。
淘宝人气下降，使得经常使用阿里巴巴旗下两家消费电商网站的受访者的百分比之和降至87%，低于2014年年中创下的最高值90%。
包括当当网(Dangdang)和亚马逊中国(Amazon China)，几乎所有其他在线零售网站的人气在过去一年里都有所下降。这是因为，得益于去年在美首次公开发行(IPO)融得的巨资，阿里巴巴和京东这两家市场领军公司都利用大笔投资巩固主导地位。
尽管阿里巴巴仍是显而易见的市场领先者，并在加大投资力度，但《中国投资参考》预计，在持续加大物流投资和用户基础扩大的帮助下，京东有望夺取更多地盘。
然而，持续的巨额投资和高成本的自营模式，意味着京东在近期仍不大可能实现盈利。
今年第一季度，京东的净亏损额从2014年第4季度的4.543亿元人民币扩大到了7.102亿元人民币。
在投资驱动模式下，京东得以慢慢缩小与阿里巴巴的差距，这一点从过去一年里其人气不断上升和股价的相对表现可以看出来。但是，投资者准备花多长时间等待这家“重资产型”在线零售商实现盈利，则需拭目以待。
