导读：面对在电商冲击下不断被侵蚀的市场份额，传统零售企业已经有所察觉并行动起来，试图通过强化自身的优势，迎接这场零售模式的革命。
“双11”这一天，天猫+淘宝联手实现了191亿元销售额，几乎相当于国内顶尖百货连锁全年的业绩。与此同时，京东商城、苏宁易购、易迅等电商成倍增长的销售业绩，也让传统零售开始如鲠在喉。随着天猫母公司阿里巴巴董事局主席兼CEO马云将竞争矛头从电商转向传统零售，双方的竞争进入新阶段。
不过，王府井百货集团董事长郑万河对百货业的未来表示乐观。他认为，决定业态存在与否的是消费者需求，百货可以满足消费者时尚、个性的需求，因此不会消亡。
电商要革传统零售的命
191亿元。今年“双11”天猫和淘宝的支付宝总销售额再次创造零售业历史新高。“双11”光棍节促销，最早由天猫在2009年发起，当时的单日销售额仅数千万元。经过三年发展，不仅阿里旗下的淘宝、天猫和聚划算全部加入，其他电商同行纷纷借力，将“双11”变成了电商全行业促销的大日子。
有消息称，天猫、京东商城等20余家主要电商，今年“双11”销售总额超过300亿元，是去年的两倍多。
而且，由于“双11”拉动消费的能力有目共睹，在这一天，从生产商到零售商再到物流，这条销售渠道链的全部力量都被调动了起来。
与之相对应的是，国内已披露三季报的百货企业中，由于经营成本不断上涨等原因，有51.7%的企业净利润出现下滑。电商“双11”促销对传统零售企业而言无疑是雪上加霜。
面对取得的成绩和对未来市场的预判，电商龙头的目光也不再只是停留在电商内部。马云此前曾公开表示，天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就是新经济、新营销模式大战，对决传统营销模式大战。天猫要让所有渠道商家知道，零售模式已经发生了变化。天猫CEO张勇也将“双11”的意义上升到一场消费模式的变革。
面对在电商冲击下不断被侵蚀的市场份额，传统零售企业已经有所察觉并行动起来，试图通过强化自身的优势，迎接这场零售模式的革命。
传统零售本钱之品牌
天猫数据显示，“双11”当日，在女装TOP100店铺统计数据中，排在榜单前三位的裂帛、茵曼、韩都衣舍均为其一手打造的“淘品牌”，ONLY、ochirly尽管销售不错，但也只能屈居其后。
从榜单中不难发现，随着电商发展的不断加快，其促销吸引了越来越多的线下品牌加入。但尽管如此，加入电商平台的线下品牌，大部分都是一些在传统零售渠道中摸爬滚打多年的二线品牌，百货业态赖以生存的那些大品牌，大多没有进入电商渠道中。
业内人士认为，这主要是电商平台的目标客群年纪相对较低造成的。目前，大部分高端品牌并没有进驻天猫等电商平台，仍选择与其定位相符的传统零售渠道也证明了这一点。
尽管电商发展势头迅猛，但对于品牌这个零售业的安身立命之本，传统零售仍具有较大优势。
这种品牌优势，也成为传统企业触网并迎头赶上的基础。据王府井百货方面介绍，即将在年底或明年初上线的王府井百货电商平台，将依托实体店积累的品牌优势，通过整合现有品牌资源，将超过300个品牌、数万个单品放在网店销售。
传统零售本钱之体验
尽管“双11”期间，电商企业创造了销售额新纪录，但是现在消费者最强调的体验仍然是电商的短板。与之相对应的是，传统零售企业在消费体验上具有无可替代的优势。而且，传统零售还在不断强化这一优势。
在北京市百货大楼总经理周晴看来，现在消费者已经不仅仅满足于购物，而是需要多层次的购物享受。这也是购物中心进入建设高潮的原因之一。
数据显示，目前中国在建购物中心规模居全球首位。此前太平洋百货作为传统百货店，之所以因经营业绩不佳最终撤离北京，就与其坚持老百货定位、没能与时俱进有关。
因此，为了满足顾客多样性的需求，传统百货企业也逐渐向覆盖百货、超市和娱乐等业态的购物中心进行转型。百货大楼作为老牌百货店的代表，也在此前完成了“购物中心式百货店”的改造。
周晴认为，尽管电商崛起对实体零售形成了一定的冲击，但是传统零售企业的体验性和综合性是无可取代的。这正是电商所不具备的。因此，传统企业如何发挥这种优势，是获取市场份额的关键。
每克拉美钻石商场创始人兼总裁郝毅也表示，做零售最重要的就是消费者的购物体验。
传统零售本钱之资源
记者在“双11”前后走访十余家商场调查发现，其实，价格不只是电商才能打出的优势。在一些大型百货店的店庆促销期间，不仅大部分品牌都参加活动，一些品牌的新款商品也能够以6折的价格出售。这就意味着，以电商的促销价就可以买到当季新款。与之相比，电商促销的品牌商品虽然价格低，但很多都不是新款，而是库存商品。
据了解，今年以来，库存量的持续走高，让企业感受到了前所未有的经营压力。数据显示，三季度国内43家家电板块上市公司的总库存高达437.34亿元;30大本土上市服装品牌前三季度的库存也达到450亿元。业内人士认为，电商“双11”的促销，在一定程度上为制造商消化了一部分库存。
首地大峡谷购物中心总经理李纲认为，一味追求低价并不是零售企业的最终发展方向，消费者在追求价格低的同时，对商品的质量与款式也都有不同的需求。传统零售企业利用其丰富的供应商资源、门店数量以及品牌优势，即使是当季新品也可以以折扣价销售，从而形成了自身的竞争优势。
李纲表示，传统零售企业要与时俱进，把握促销机会，充分发挥自身优势，挖掘消费者需求，才能加大自身的竞争力。
电商带着热情和大力度促销凶猛而来，这一次，传统零售企业虽没直面与其抗衡，但也已凭借自己的营销环节优势暗暗发力。它们拉长节日促销时间，整合大量资源，创新各类体验营销模式……传统零售企业的积极态度和各项应对策略，让这场电商点燃的零售模式革命变得更加白热化。
招式1：促销时间翻番
案例：相比于电商仅一天的“双11”促销大战，传统零售企业似乎有心拉长这一战距。记者走访看到，中友百货在10月18日就开启了“满100减55”的中友购物节，并将购物节时间延伸到12月初。新光天地、君太百货、翠微百货、新世界等多家企业也发起了较长时间的店庆或主题购物活动。
解读： 虽然传统零售企业没有像电商那样为打响“双11”促销大战进行铺天盖地的造势宣传，但传统零售企业提前发力促销，将电商一天的促销时间翻了数十倍，从各大商场发动的“满减”、“限时购”、各类特卖会、热卖会、改装减价会上超低折扣的活动力度看，这似乎“醉翁之意不在酒”，它们打着与电商高度一致的低价牌，通过促销活动消化库存。电商可以，传统零售企业同样也不示弱。
招式2：大量新品折上折
案例：电商对于新品的促销总是小心翼翼或者不愿涉足，传统零售企业在“双11”中开出的新品优惠价格还是深得消费者的心。记者走访西单大悦城、新光天地、北京apm、东方新天地等商场发现，不少品牌门前都摆放了全场“买2件享8折、3件7折、4件6折”等告示牌。或许是在电商的逼迫下，折上折这一以往偶尔使用的营销模式，渐渐成为了商家的主流。
解读：相比于电商，传统零售更具备资源优势。传统零售企业拥有丰富的品牌资源，它们所做的“折上折”活动主要针对当季新品，消费者只要购买2件以上就能享受很大优惠。事实上，传统零售企业的这种促销行为同样可诱使消费者进行多件购买，这与电商低价引导消费者大量选购的行为异曲同工。
招式3：卖场多业态联动
案例：传统零售企业凭借着丰富的品牌资源，联合多业态品牌商共掀促销浪潮。记者走访看到，在大钟寺中坤广场凭电影票票根可在Costa咖啡享受优惠。在西单大悦城也同样推出了娱乐与餐饮联动的促销活动。在“双11”当天，乐天银泰百货还推出了“你吃饭我买单”的活动，只要在此就餐就将送乐天银泰百货购物卡一张。
解读：多业态联动促销是传统零售企业打出的一张体验优势牌。与之相比，电商尽管可以拉拢千家品牌参与促销，但品牌大多各自为战。传统零售可以通过多业态联动推出一条线的整体促销优惠，加强消费者的购物体验，扩大消费。
招式4：线上线下齐发力
案例：新世界百货崇文店14周年店庆时，其已与网上商城密切互动，推出“店内消费，网上支付”等活动，将更多流量带到电商平台。目前，包括春天百货、中友百货和百盛集团在内的多家百货店都上线了电商平台。不仅百货有所行动，品牌商也在开辟新零售渠道。每克拉美钻石也同时布局网上商城和入驻京东商城等大型网络销售平台。
解读：传统零售布局网上销售平台，入驻国内主流电商开发平台，这让本就激烈的网购领域竞争更趋白热化。近两年传统零售企业进入电子商务的步伐加快，电子商务已经由最初资本驱动转为用户驱动。传统零售企业通过线上、线下的有效互动，使得两者融合起到事半功倍的效果，增加传统零售的销量，从而使企业进入良性发展，真正做到两条腿走路。
招式5：“不买就送”升级体验
案例：记者在走访中发现，很多传统零售企业在“双11”当天推出的活动将体验的优势发挥得淋漓尽致。女鞋品牌Tata在“双11”当天打出了“恋爱通告”，顾客只要进店试穿，即可获得刮刮卡，最高立减111元。这一招的吸引力不小，很多原本并无购鞋打算的女性看到通告后，立马加入了试鞋的队伍。
Tata的专柜内挤满了挑鞋和试鞋的人，专柜外还有不少顾客在排队等候。法国品牌Givenchy也在“双11”当天分时段推出了各类主题彩妆展示、体验。消费者经过专柜时，彩妆师就会向其身上喷洒香水，不少女性消费者也因此进入专柜挑选化妆品。
解读：从活动现场的火爆程度看，传统零售企业这种新体验模式，消费者还是很乐意买账。只是多向空气中喷洒了点香水又或者多准备了几打刮刮卡，传统零售企业便一改之前在消费者心中缺乏创新的印象，弥补了营销创新的短板。
记者观察：重视、学习、超越
“双11”的成功不是偶然，是电商精心策划准备以及准确判断市场的结果。面对电商的强势冲击，传统零售企业虽然也不断发力促销，但相比于电商便捷、快速的特点，其存在的劣势也很明显。难找的停车位、冗长的买单队伍、缺乏特点的促销活动……这些劣势虽不致命，但会大大降低消费者的购买欲望。
如今线上购物已然成为一种潮流，当百货等传统零售企业进军电子商务已成大势所趋时，二者在结合过程中却仍然存在厚厚的隔膜。定位、经验、理念、体制和模式这五大线上渠道发展的关键因素，依然是横亘在传统零售企业面前的一道鸿沟。
事实上，在面对电商来势汹汹的冲击时，传统零售企业的反击已然被动，目前它们要解决和克服的问题不仅是面上存在的劣势，还更需从根本上转变思路，延伸实体店业务，把网上商城的建造看成自身的二次创业，一切从头开始，不受电商撩拨而乱了自己的阵脚。商报记者 刘宇
胡春才：传统零售的“双11”应对术
每年的11月11日被网友们戏称为“神棍节”。淘宝却将这个令单身男女哀怨的日子变成了宅男宅女的购物狂欢节。
在这一天，几千家商城品牌店、数百万件商品以极低的折扣销售且包邮。去年“双11”，仅淘宝商城和淘宝网在这一天就共完成52亿元销售额，而上海浦东八佰伴2011年12月31日这一天营业18小时的销售纪录则仅有4.8亿元。可以说，“双11”分流了无数准备逛街血拼的顾客，对于传统零售来说，这无疑是一场灾难。
今年的“双11”正好赶在了周末。不用担心凌晨抢购造成白天精神不足，也不用偷偷地在上班时间提心吊胆地浏览促销商品。于是，今年的“双11”来得更加肆无忌惮。
阿里巴巴宣布，“双11”促销大战的24小时中，支付宝总销售额已经达到191亿元，创造了中国零售新纪录，几乎是去年“双11”的4倍。而去年单店销售额和利润率最高的北京新光天地，其一年的销售额也不过65亿元。新光天地要辛苦三年，才能赶得上淘宝“双11”一天的销售额。
作为消费者、作为社会和政府部门面对这样的数据肯定是很兴奋的，但若是作为在线下的传统店面对这样的数字，可能就很难高兴得起来了，毕竟蛋糕就只有这么大，被电子商务咬去了一大口，剩下留给自己的也一定会少了。面对网商的汹涌攻势，作为传统零售商，我们应该如何应对呢?
一、错位竞争：电商造出了“双11”这个节，实体商店则不一定要选择在这一天进行跟风，作为零售日历来看，11月是缺少节日的，但无节可以造节。店庆、周年庆、司庆和火锅节等都可以成为传统零售的节日，都可以成为企业营造促销氛围的很好的题材。
二、在购物体验上下功夫：电商的购物优势主要体现在省时省力上，同时网友的评论可以提供部分商品信息和性价比。但是，网上购物永远体会不到那种与实物接触时的细微感受，享受不到面对面服务时的亲切感，以及在商场逛街时的愉悦感。以上这些恰恰是实体店的优势，是可以超越网店的地方。实体店需要在亲情服务、环境友善、现场管理等环节的精细化管理方面多下功夫。
三、向科学化管理挖掘潜力：传统零售粗放增长的时代已经结束，下一步企业应该利用信息化的手段，加强对客户的跟踪和研究，应用好客户管理信息系统。比如在商品管理方面进一步深化品类管理，把商品品类与顾客客类结合起来推动品客管理;在租金和人工成本快速增长的背景下，研究提升门店空间的利用效果。
通过提升门店的坪效来平衡租金，多利用机器来替代人工，多研究一人多岗、工作时间充分利用等方法来提升人效，以提高人效来平衡人工成本的上涨， 当实体店把自己的成本降下来的时候，它们与网店在价格上的差距也就可以日益缩小了。
四、与网商相融合：与其与狼对着干，不如选择与狼共舞，实体店也可以选择网商平台在线上进行销售，以弥补自己在线下的销售损失。利用电商平台，发挥自己在线下网点的优势，让线下网点成为线上网店的提货点，尽可能实现线上与线下的协同。
