阳光底下没有新鲜事，电子商务也许改变了商业要素的组合方式，但是从启动到成功，显然是一条充满荆棘的道路，并不是所有的商品，或者所有的企业都适合参与这个游戏。电子商务降低了传统商业对渠道的依赖，但是电子商务终究不能背离商业的核心，归根结底，企业还是要挣钱的。没有一个严谨的市场分析和可靠的资源组合方案，仅仅因为潮流使然，就展开的电子商务冲动，注定是走不到头的路。马云曾经说过，明天很残酷，后 天很美好，但是大部分企业都活不到后天。对于电子商务领域的千军万马来说，这真是一个可怕的预言。当然，马云会很开心，因为那些失败的电子商务企业，都变成了生态链上的养料，滋养着阿里巴巴旗下的电商平台。
电子商务为什么产生了更多失败而不是成功的案例？因为大多数人对电子商务的理解，其实还停留在建立网络销售平台这个最基础的一步。
表面看来，建立网络销售平台，企业和消费者之间的距离就是鼠标点击之间的距离，而网络渠道又不像传统线下渠道那样有物理空间的限制，网店在商品 陈列上有无限上架的可能性，因此商家可以以更优惠的价格提供服务，消费者可以便捷的挑选其中意的商品，一切看起来都那么美好。而事实是，电子商务平台构建门槛越来越低，个体和企业几乎都可以自由进入，因此关于大部分商品，几乎都有海量的选择，而要在这些海量信息中，让特定的服务信息脱颖而出，其难度之大， 其费用之高，甚至已经超越了线下渠道。在传统的实体门店里，多少会产生一些自然流量，总有顾客会经过门店，留意到相关信息，从而产生一些自然购买。而在网 络的信息海洋里，如果没有配套的推广服务，根本就不会有任何流量。期待消费者从海量的信息中获取特定商品的信息，就像从海水里去寻找某颗特定的水珠一样， 几乎是不可能的任务。也就是说，最近的网络距离，其实和最远的网络距离是一回事。
那么如何进行信息的配套推广呢？目前可供选择的工具不少，比如可以通过搜索引擎，吸引消费者注意力，或者通过广告组合，来导入网络流量。搜索引擎基本上被很多公司去利用SEO，SEM概念了。所以呢，目前想要把自己企业产品推上搜索引擎，就要把特定词汇推向大众。比如，搜“内衣这个词，会有很多产品。但是搜“海洋内衣”，就会指向健康内衣方面的海慈密语内衣了。”随着更多企业进军电子商务，这些服务的成本越来越高，这对像谷歌和淘宝这样的公司当然是利好，他们的收益快速增长---淘宝事实上已经变成一个超级广告媒介供应商。但是对于大部分进入电子商务的企业来说，他们发现，电子商务并不像原来设想的那样低成本，事实上电子商务也很烧钱，市场培育期很长，实现盈亏平衡点的 时间越拉越长，而因为网络环境的过度选择的特征，要形成消费者对特定产品和品牌的认同也就越来越难。
电子商务和线下渠道还有一个显著的不同是，对于大部分标准化商品来说，网络往往造成一家独大赢者通吃的格局，众多中小企业发现他们甚至不能像线下那样守住有限的市场份额，网络市场竞争更加残酷。当然，聪明的企业经营者，会有意识的对市场进行细分，打破通常意义的标准化行业分类，比如凡客诚品强调 的是“人民时尚”概念，而UTC行家则强化其中高端旅行用品市场领导者形象。
因此，在热潮中泼一盆冷水也许是合适的：电子商务其实没有奇迹。对于企业来说，从建立网络渠道到实现网络销售，中间仍有重重沟壑需要跨越，他们必须通过供应链整合和物流体系建设，降低成本和提高反应速度，通过实施市场营销战略，塑造品牌来吸引消费者认同，满足消费者购物体验，才能实现销售增长。 电子商务和传统商业企业一样，需要了解消费者心理，需要展开品牌建设，需要保障产品品质，需要可靠的服务等等，这是一个系统工程，缺一不可。电子商务的下一步发展，不是千军万马一拥而上，不是更疯狂的扩张和烧钱，而是向传统商业实践寻找智慧。
