或许是被价格战耗费了太多精力，电商企业开始将目光转向回归零售本质——商品。近日，定位于渠道商的鞋类B2C电商乐淘开始转做品牌商，并一口气推出了5个鞋类自主品牌，包括Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)。
而在乐淘发力自有品牌之前，我们已经在网购时看到了“当当牌”的服装，在接下来的半年内，还有可能见证“京东牌”裤子，或“苏宁牌”T恤的诞生……一场电商平台自有品牌争夺战正在打响。
多数电商瞄准自有品牌
据了解，今年5月，定位于图书销售的当当网正式将已经陆续上线的自有品牌定名为“当当优品”，涵盖了女装、男装、童装、家居、家纺等领域，掀起电商平台集体染指自有品牌的大幕。
据报道，京东商城也成立了自有品牌部门，很快也会加入到这场自有品牌服装的争夺战中，并将由从凡客过档京东的副总裁吴声亲自挂帅操刀。而在今年4月召开的2011年度业绩说明会上，苏宁电器亦透露下半年苏宁在线商城苏宁易购将推出自有品牌服装产品。
不仅是综合类的B2C平台，一些垂直类的B2C品牌也瞄上了自主品牌。早在乐淘网推出5个鞋类自主品牌之前，泉州的鞋类B2C平台拍鞋网在2009年就推出了自有品牌“龙派”。此前公开表示“不会开发自有品牌”的好乐买，也透漏出“有必要做自有品牌”的口风。
欲借此大幅提升毛利率
对于此次推出5个自主品牌，转型做品牌商的做法，乐淘的相关负责人称，“是为了带来足够好的毛利率”。在推出自有品牌“当当优品”后，当当网CEO李国庆亦对媒体表示，“服装的毛利率60%，比图书高多了”。
相关数据显示，电商自有品牌服装的毛利率一般可以达到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高达60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型网络鞋城的毛利率只有3%左右。去年当当网毛利率为13.8%，而京东商城毛利率仅5%。相比之下，自有品牌的利润可以达到代理品牌销售利润的10倍。
这个数据得到了拍鞋网副总裁董欣达的认可，据了解，以拍鞋网为例，虽然一直坚持不打价格战，但是受到整体竞争环境的影响，平台的毛利率依然偏低，只有20%左右，而定位于中高端的自主品牌“龙派”的毛利率却能达到100%。
“电商平台都开始推自有品牌，说明电商开始重视差异化竞争。一方面，自主品牌有自主定价权，可以提升企业的毛利率，另一方面，由于产品不具可比性，也能够减少价格战。”董欣达称。
运营风险或进一步加大
然而，虽然自有品牌对毛利率的提升好处颇多，但在不少业内人士的眼中，电商平台进军自有品牌依然存在不少瓶颈。
“运作自主品牌，一定程度上将增加电商平台的运营风险。”泉州市电子商务协会会长王冬竹表示，与B2C平台侧重“卖货”不同，自主品牌更强调产品端的运营能力。“对流行趋势的把握，研发设计能力，从生产、运输到销售的全程把控等，都成为电商平台面临的新考验。”
虽然推出了自有品牌，董欣达同样表示，自有品牌面临市场投入大，品牌认知度低的困境。
此外，如何处理好自有品牌与入驻商家之间的关系也是电商B2C平台需要解决的问题。泉州另一家鞋类B2C平台淘鞋网曾明确表示短期内不会自建品牌，除了考虑到运营风险外，很大一部分原因就在于不想影响平台对商家的吸引力。“作为开放的电子商务平台，如果同时经营自有品牌，可能会在资源分配上遭到其他商家的质疑。”淘鞋网CEO涂荣标称。
