除开某些极为特立独行的名字，在“电商”二字汹涌澎湃的当下，已很少能有时尚品牌拍胸脯不屑地说“我连一个官方网站都不需要！”事实是，几乎所有的品牌都在或主动或被动地靠近和拥抱线上渠道。而相比一些国外高街品牌为整体战略布局规划不同，原创设计师品牌对电商的态度同样值得品味。靠近你，是否能温暖我，时装与电商会在很长一段时间内历经一场探索之旅。
榜样ZARA打造“无缝隙购物”
10月8日下午3点整，李嵘升(化名)在某时尚高街品牌官网上下了一笔订单，买的是网站上最便宜的一双袜子。第二天同一时间，他照例又下了一笔订单。这样的方法，他也同样用在了另一家快消服饰品牌的官网，然后他将这两家官网上的订单号分别相减，得出的数字就是24小时内他们各自的订单量，前者是79180笔，后者则为1870笔，“当然这只是一天的数据，要得到有参考价值的讯息，我们还会持续监测一个月。”李嵘升告诉《IT时报》记者。
之所以会用这样的“笨办法”来做测算，是因为他最近换到了一家本土时装品牌公司上班，老板也想“进军电商界”，打造自家官网的在线商店。
时装和电商，已然犹如冰淇淋火锅，是一对非常奇妙的组合，顾客在品尝的时候更仿佛经历一场味蕾探险。去年9月，来自西班牙的高街品牌ZARA中国官网正式上线，这意味着国内的该品牌追随者也能在网上买到自己心仪的新款服饰。一年后的今天，zara.cn依然延续着最初设定的购物流程和体验，比如线上线下同价、可以到实体店取货退货。
保罗·藤甫诺在畅销书《高级品牌管理——实务与案例分析》一书中就将ZARA作为分析案例之一，他的观点是“如果一家公司想在当今世界培育一个卓越的品牌，它必须关注速度、敏捷与创新的特质。”事实上，ZARA中国官网同样承续了这样的特质。它在订单部分的送达环节，就给用户提供了两种选择，一种是在指定的门店自取，另一种是快递收货。就是这样一个购物体验的细节，却被国内自创潮牌Hipanda的创始人吉吉形容为，“国内品牌一时还难以追赶。”他认为，时装品牌电商的终极目标是打造“无缝隙购物”，从顾客打开网站的第一秒钟开始，下单、取件、退换货，都要没有任何障碍。
但这个目标，即便是ZARA也仍无法完全达到。几天前，记者在zara.cn上购买了一件衣服，选择的就是到门店自取，一天后收到短信，告知货物已经抵达。记者带着短信和证件到虹口凯德龙之梦的ZARA店取货，当场打开包装查看。店员表示，万一不满意，可以当场退货，但不能换货，“其实我们的门店就相当于一个物流点，官网会根据用户订单将货物发送过来，门店和官网的配货、结算是完全分开的。”对方向记者表示，每天都有顾客来取在官网上订购的东西，“一般两种情况都有，一种是先在官网上看中某件衣服，到店里逛发现没货，再回去到官网上订；还有一种是店里有货但没尺寸，毕竟官网可以调配。”
设计师之问一
该如何拥抱电商？
时装品牌进军电商界，各自有抱负，有的是为整体战略布局拼图，有的是为收集用户信息，有的则多少带点情意结。在拥抱电商这件事上，很多原创设计师都在触碰不同的路。
离设想还很远
吉吉对《IT时报》记者坦承：外界看来，我们做得不错，但我自己心里清楚，离设想的要求还差得很远。
Hipanda在时尚圈走红，是因为麦当娜的女儿、《VOGUE》主编Anna Wintour等潮界翘楚都穿着他们的衣服在镜头前亮过相，就像凯特·莫斯总是有意无意让狗仔队拍到她穿着TopShop的新款。Hipanda在国内的电商团队共有10多个人，他们接触电商销售其实已经算起步很晚，去年8月才正式开始天猫旗舰店的运作，本身官网并不提供在线商店服务。电商团队前后培训了大半年，吉吉对他们的要求就是，在没有想清楚之前，是不会去碰的，但既然投入了就一定要有回报和产出。
品牌可以很时尚，但在有些事情尚无力改变之前，总有人会先搁下不理。蒋翎得过“上海新锐设计师”称号，她自创的男装品牌MAYJ.，刚刚在淮海中路的K11中心开设了一家新店。她暂时仍未选择拥抱电商平台的原因，除了品牌自身的定位，多多少少与当下国内的网购习惯有关。“我们品牌的产品毕竟不便宜，如果没有任何线下的体验，就会在官网上花好几千元买我们的一件西装，那这个人真的是蛮够胆的。”她觉得，即便是ZARA这样的高街品牌，网购要是不满意，最多损失几百元，但高端定位的时尚设计品牌则不同，个性化的体验和服务是非常重要的一环。蒋翎从来不认为脱离线下的推广，时尚品牌靠线上就能很好地生存甚至脱颖而出。
