80后创业者小夫最近十分苦恼，与几位朋友合开的食品零售公司今年陷入每个月收支勉强持平的困境。最近一年投入的资金已经累计超过百万，但通过传统渠道销售产品的回报率极低，并且面临诸多不利因素的冲击。而他身边一些只投入小成本开淘宝店的朋友，却滋润地过着月入2、3万的小日子。
“过节对我们而言就是烦恼，合作的二三线百货公司还要变相收过节费。零售旺季对我们这种经销商来说并不是赚钱的好机会，百货公司降价促销的成本最后还是要转嫁到我们身上。我们只能指望通过冲量来弥补被迫降价的损失。但百货公司依靠这种方式维持生存也是形势所逼，现在越来越多的人在网上买东西，快递直接送上门，跑到商场买费时费力。我长辈经营的小型百货公司现在每个月都在亏钱。”供货商卡死拿货价格，百货商场压榨利润，让小夫感叹传统零售行业的利益链已经出现了重大问题。
为了突破这种发展困境，小夫和朋友们商议决定将销售渠道转移到电商平台之上。但如今“触电”也并非易事。在淘宝、京东等火爆的电商平台，许多商品的销售都有权限，没有人脉与资源，很难争得商品在网络销售的代理权。“电商平台卖产品那么火爆，成本又低，我要是厂商都把电商业务留给自己做啦。”小夫说道。
小夫所表达的现状，是传统零售行业面临电商平台冲击下的缩影。在A股市场上，过去逢金秋时节、消费旺季即配置些零售股的惯例最近两年已经被颠覆，大家更多地把目光转移到电商巨头的举动。如11月11日，这个原本被大家戏谑地称为“光棍节”的日子，近年被各大电商平台打造成网购狂欢节，海量商品五折促销引发了网民疯狂抢购。2012年11月11日支付宝总销售额191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元，销售额较2010年翻了三倍多。而今年的“光棍节”渐行渐近，网民早已摩拳擦掌地等待拍下自己看上的商品，191亿元未必是一个不可触及的纪录。
有网民在“光棍节”能以五折价格买下了一整年要穿的衣服，那么他一般就不会跑去服装店花更高的价钱买衣服；也有网民低价抢得了多件自己心仪已久的数码产品，那么他应该也不会去商场再买同样类型的产品。购物狂欢节一方面刷新着电商销售数据的纪录，另一方面也压缩了传统零售行业的潜在需求。在内部利益矛盾激化与外部电商平台冲击之下，传统零售行业亟需转型，而最符合当前潮流也最为直接的转型方式，便是“触电”。
时下不少商贸零售行业上市公司涉及电商业务的消息频出，一些股价长期低迷的商贸、服装上市公司在涉及电商概念之后，股价迅速飙涨，成为市场近期的热点题材。在团购网站兴起浪潮中取得成功的O2O模式被传统零售行业视为转型的光明之路，涉及O2O概念的零售行业股票也出现了抢眼的表现。这种消费者通过线上网店获得信息、在线下体验消费的模式，似乎能够在争取互联网群体的同时，又不失去传统渠道的消费群体。但零售行业转型O2O模式，早期将面临着双线作战的难题，成本会大幅提高，而中后期如何将线上线下有机融合在一起，也需要一个良好的社交平台进行衔接，并不是每个企业都具备这样的资源整合实力。
就目前的情况来看，O2O模式尚过于概念化。传统零售行业冲动地披上电商的“外衣”，能否在电商巨头的围剿之下突围而出还有待观望。对于A股而言，这些现象给市场提供了主题炒作的机会，让股价长期低迷的零售股焕发生机，但在这个竞争激烈的行业中，只有少数企业能够真正转型成功、重获增长空间。毕竟只有经过一场大雨的洗礼之后，市场才会显露出零售业电商“外衣”下的本来面目：谁是真材实料，谁会褪色，谁又是纸糊的。
