“线上有线上的优势，线下有线下的特长”已经是服装零售行业的共识，而这也成为网购飞速发展中，线下实体店依然能固守一片“江山”的原因。值得关注的是，就在诸多传统服装品牌加速在线上谋求发展的时候，有的网商又将触角伸向了实体店，欲一改网购弊端，通过增强客户体验争夺线下顾客。
【现象】
“线下体验店”正在萌芽
在义乌一家货代公司上班的“网购达人”陈菲上周在淘宝网上购买了一条小西裤，以往一直选择M号的她收到货品时却发现，码数比平时大了不少。由于裤子价格本身并不高，究竟要不要付来回邮费换货，一度成为她的烦恼。“如果网络试衣技术成熟，或者附近就有一家该品牌的实体店，那这样的麻烦不就能避免了吗?”
陈菲告诉记者，近几年不少国内外网站已经推出了实景购物、网络试衣间等功能。但她试用以后发现，眼下这类网站依然属于“小众群体”，在国内排名靠前的几大电商平台上，相关功能几乎还是空白的。
“而且有的品牌只有网上才有，有的品牌线下线上的产品不一样。”她说，面对线上的价格诱惑与线下的购物体验，这有时候真的难以抉择。
记者在采访中了解到，类似陈菲遇到的情况，在网购一族中并不少见。在他们看来，买衣服讲究面料、款式、价格，有时还需要亲自体验衣服上身的存在感。而在“网络试衣间”等相关技术尚未成熟的今天，有网商就率先从“线下体验店”入手，争抢这一部分摇摆顾客。
去年9月，在杭城的香积寺路上，一家规模约为470平方米的服装体验馆露出“庐山真面目”。这是杭城一家服装企业“触网”后的新尝试：实现与线下消费者的社交体验。
无独有偶，有消息称，今年知名鞋类品牌“零度”将在国内的一些机场陆续开设机场实体店，还将建立现代化的多媒体互动“体验馆”，它将会是未来搭载“线上”、“线下”的中间载体。
业内人士介绍，这类“线下体验店”至少有两个主要用途，一是实体产品的线下展示和销售，二是公关作用，拓展渠道。
【分析】
O2O模式开始影响服装零售业
在“体验店”出现之前，不少和陈菲一样的消费者，会热衷于先到商场试穿看中的衣服，再到网上寻找相关款式，以寻求购物的“最高性价比”。
“线下试衣线上购买，已经不是新鲜事。”义乌涵宇野营用品有限公司CEO陈继芳告诉记者，网商可以对顾客的搜索情况进行分析，“那些直接以货号搜到产品的顾客，大多是已经在线下试过衣服的人。而且他们往往是‘静默下单’，不经过咨询就直接拍下货品。”
这一现象，实际上凸显了传统零售的落寞。商务部数据显示，网上零售与传统零售增速差距由2010年Q4的4.7倍扩大到2012年Q3的5.4倍，传统零售增长缓慢。然而不可否认的是，传统零售依旧有着线上销售无法取代的优势，比如便捷的售后服务和上佳的用户体验。
于是，如前文所述，有网商就打算将线下商务的长处与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，这就是O2O(online to offline，线上对线下)模式。
“O2O听起来很潮，但也不是新概念了。”义乌一家电商企业负责人龚先生告诉记者，“近两年很火的团购网站，就归属这一领域。”他介绍，O2O模式的核心，是把线上的消费者带到现实的商店中去，先在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。
据了解，如2011年 10月份上线的“街库网”，就是一种O2O商务社区化的综合平台。“街库网”主要以会员线上订单支付，线下实体店体验消费，并依托二维码识别技术应用于所有地面联盟商家，锁定消费终端，打通消费通路，最大化地实现信息和实物、线上和线下、实体店与实体店之间无缝衔接的一种商业模式。
“对于服装零售市场来说，消费者可以在网上选择好相关产品，到实体店拿货。”陈继芳也在尝试探索O2O模式，尽管也是“摸着石头过河”，但她认为，在拥有一定的代理商基础上，通过合理的渠道整合，O2O模式前景值得期待。
业界已经有可供参考的案例。据了解，从2011年开始，孕妇装品牌“十月妈咪”开始试水“线上交易,线下取货”的O2O模式，在线上特卖活动时，比如原价上千元的孕妇装可以用较大折扣直接拿下，客户还可以直接到新开的专卖店体验网购的孕妇装，享受超值的购物体验。
对此，义乌网商协会会长华强在接受记者采访时也认为，O2O模式线上线下互动，会比单纯在网上卖东西好一些，而这也有可能成为义乌网商未来的发展方向。
【疑虑】
服装零售O2O模式尚未成型
据悉，网商采用O2O模式，线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以在线上筛选服务，成交可以在线结算，很快达到规模。
尽管O2O模式“看起来很美”，但华强同时也表示，在没有一定渠道整合、品牌资源、资金积累的前提下，这样的模式还只是“雾里看花”。“我们也曾想过向O2O方向发展，但还没有充足准备。”他说，“目前义乌实现O2O模式的网商几乎没有。”
换句话说，服装品牌网商要实现O2O模式，对于在全国范围内拥有众多连锁专卖店、直营店、中高端会员以及终端服务水平高的企业而言，实施起来可能会更加顺利。但显然，眼下很少有这样的企业愿意涉足。
陈继芳也表示，目前部分品牌商以代理店、加盟店等形式构建起的O2O模式，并未完全得到市场认可。她以网上某鞋子品牌的O2O探索为例向记者介绍，“在一座三线城市位于商业步行街的加盟店里，人气并不旺，不知道的人还以为是山寨品牌。”
而值得注意的是，在网上看上去极致精美的图片，真正摆在实体店的货架上，又显得并不那么好看了。“这是由于网店已经把图片、产品介绍做到极致，在实体店难免会有落差。”她说。
业内人士告诉记者，如果只是简单地把线上产品搬到线下销售，两者的价格体系保持一致，那么线上的产品相对于线下的其他同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力;如果线上、线下的产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下的销售。“除了这些，服装零售业的O2O，还存在供应链体系和利润分配的问题。”业内人士表示，一系列问题都需实践才能得出解决之策。
【记者手记】
线上线下加速融合
O2O模式已经不可避免地出现在人们的视野中，而网商之所以热衷于探索新的商业模式，还有一个重要的原因在于竞争空前激烈。因为在线上销售额几乎以每年翻倍的速度增长时，网商企业在人才、供应链、资金等任何环节出现闪失，就很有可能在下一波洗牌中出局。
网商与传统零售业谁将主导未来市场的话题，历来令人津津乐道，王健林向马云提出的“亿元赌局”就是最好的例证。如今，传统零售商已经开始斥资进军电商，而电商企业则纷纷探索新的商业模式和盈利渠道，新一轮的争夺还在继续。
不过，就算线上、线下的“争斗”多么激烈，在零售多元化的时代，用产品说话，并通过线上、线下的有效互动来拉动整体销售，已经成为共识，随着O2O模式的异军突起，电商和传统零售在激烈的竞争中有望加速融合。
