在体育用品纷纷涉足户外市场的时候，一些电商也开始按耐不住。京(专卖店)东商城已经小规模推出一些自有品牌的户外周边产品，并有意进一步拓展自有品牌的户外服饰，还有消息称一号店也有类似的规划。这样火热的市场，却引起一些业内人士的忧虑。
据统计，在2012年有106个新品牌进入市场。由于很多本土品牌以往一向重视专业化路线，相应的对泛户外市场没有投入过多的精力。一些打着户外旗号的新品牌，没有深厚的设计研发基础，缺乏对于户外运动的认识,经验的积累，仅仅凭借资金和渠道,最简便的方式就是生产"大众喜爱的产品"。这使得户外产品的"同质化"问题日趋凸显。不看Logo，很多冲锋衣、装备难分彼此，没有了品牌的个性，只能依靠价格吸引消费者。
事实上，户外行业增速有所放缓.刚刚发布的《中国户外用品市场2012年调查报告》显示，2012年行业增长达到34.94%，而在2011年,行业增长为57%。
目前，一些户外品牌还在效仿传统运动品牌，以开店拉动增长。这在短期内很容易见到成效，但是户外用品的使用周期长于运动品牌，造成了行业整体增速放缓，这种快速扩张往往会对企业品牌造成伤害。以本土某知名户外品牌为例，早年该品牌在产品上一直以国外一线品牌为标杆，然而最近两年迫于资本以及对手的压力，走上了快速扩张的道路，对于产品质量的把控也大不如前。一件衣服的加工成本从50元压到40元，产品品质受到影响。
