终端的销售不畅进一步扭曲了市场的信号。刘畅指出，服装订货会需要经销商提前预估销量，后来为争抢经销商资源，厂商将订货会时间越来越提前，对于市场的预测准确性也越来越低。
到2012年底，多个品牌的订货会已连续几个季度出现订单下降的情况。意识到问题严重的品牌商不得不开始调整。多个品牌都称主动减少了订货会的数量，流程上也做出改变。李宁新任CEO金珍君此前接受财新记者采访时就指出增加了补货等更为灵活的方式。
对前端销售和库存管理，企业也纷纷号称要建数字化管理系统。然而，时至今日，尚无一家品牌完全实现前端数字化管理。安踏相关人士告诉财新记者，2012年开始实施了IT一体化项目，预计ERP系统在第一阶段可以覆盖到约70%的店铺，以获得更多实时零售数据。这第一阶段完成的时间是2013年年底。为了跟住市场，安踏亦要变过去经销商订货模式为每家店单独订货。
“从批发模式向零售模式转变”几乎成为所有品牌自救的口号。然而，前述运动服饰品牌高管指出，耐克和阿迪达斯同样采用批发模式，即使判断失误，对经销商的控制力却很强大，危机时刻可以稳住经销商。而国内品牌转零售则采取“经销商不配合就自己做”的政策，但在这位服装品牌高管看来，“自己做风险大、利润低”。
美邦服饰创始人周建成此前接受采访时也指出，美邦从2010年前开始自建渠道，到2012年直营和加盟的比例已经对半分，却也未能从这轮疲软和库存危机中幸免。在他看来，中国服装企业的品牌实力不够才是问题的关键。
电商渔翁得利
巨大的库存已经快要拖垮很多服装企业。2012年，各大品牌战库存可谓绞尽脑汁，传统的打折促销、新增工厂店、厂家特卖甚至扔给库存公司都已不能满足需求。上市公司一面从财务层面出发降数据，另一面则或明或暗开始在电商渠道消化库存。
李宁是典型。2012年12月，从投资人TPG过来的新任CEO金珍君高调宣布，公司将承受14亿元到18亿元的账面损失用以回购库存。到2012年年报截至，李宁亏损近20亿元，消库存的代价可谓巨大。然而，库存周转天数仍从2011年72天升至90天，应收账款周转亦增至97天。
在账面计提库存减值并未从根本上解决李宁的库存之忧。在得知凡客诚品用一年时间消化了自身库存之后，李宁公司找到了凡客的CEO陈年。4月8日，凡客诚品高调推出“李宁ForVancl48小时限时抄底”活动。百度搜索上的凡客官网词条直接打出了“最低19元”的广告，旁边是李宁鲜红的标识广告。活动原定48小时，但不足24小时所有商品就被抢空。
据接近凡客的人士透露，近期有多个品牌和凡客接触，网上特卖消库存还将持续。可以预见的是在即将到来的“五一”劳动节，电商网站上即将掀起一场消库存大战。
罗兰贝格消费品分析师刘畅介绍，最早采用电商渠道消库存的是国际品牌的中国经销商，通过卖给淘宝类网店回收一部分现金。但随着库存压力增大，品牌商也开始自建直营店做起了特卖。线上消库存早已不是行业秘密，但直到最近，电商才开始展开大规模宣传。
2012年天猫“双十一”期间，较早启动网上消库存的美邦就完成了5000万元的销售，但数据直到最近才悄然公布。到2013年，几乎所有的服饰品牌都号称要通过电商平台建立直营店。多个品牌也直言不讳，承认网店的最大功能就是消库存。
聪明者如三六一度，将消库存和慈善结合，于今年4月推出了“买一善一”的活动，承诺消费者在其天猫官方旗舰店上每购买一双指定鞋款，公司就将向贵州和四川等偏远地区小学生赠送一双鞋。活动推出不足一周，捐赠鞋数量已经过万双。
网上直营店的特卖活动可由品牌商自己掌握，但消化速度仍然不能令品牌商满意。此时，通过垂直电商消库存成为品牌商的又一选择。这类垂直电商中，最令人瞩目的是唯品会，其特卖模式就是在帮助传统服装品牌消库存，与凡客在网上推出李宁特卖活动类似。
唯品会副总裁唐倚智在3月底的电商研讨会上宣称，华南地区品牌服装库存的50%由唯品会消化。就在各大服装企业挣扎求存的时候，唯品会在2012年四季度盈利，资本市场纷纷叫好，股价急升，如今市值已达16亿美元。
据唯品会中层管理人员透露，和线下库存公司多采用买断模式不同，服装企业和唯品会的合作大多采用分账模式，唯品会拿大头，服装企业有一点算一点。“如果销不完，唯品会可以退货。”
线上消库存的价格也低得令人咋舌，李宁部分服装在凡客卖到了最低价19元;美邦在唯品会上也全都以低于5折销售，除个别冬衣，商品价格均不过百元。尽管条件苛刻，价格低廉，品牌服饰对于通过电商消库存仍然趋之若鹜。与传统的专业消库存公司比较，通过电商来打折销售更为快捷也更透明，资金回笼速度更快。
“库存卖掉就能转成现金流，但力度太大伤品牌，不卖掉也得烧掉。”罗兰贝格消费品分析师刘畅介绍说，国际品牌为了保护品牌就曾烧过库存，但国内企业在品牌和钱中间却很难选择前者。在他看来，上网消库存如果成为常态，对电商无疑是好事，对品牌商却是恶性循环。
