作为职业经理人，1号店董事长于刚身上的压力不可谓不大。在被全球零售巨头沃尔玛收购后，于刚也要为这家公司每隔三个月就要发布一次的财报，负上一定的责任。
从1号店被沃尔玛控股至今，于刚做了两件“大事”，一是与百度结成了电商行业唯一的深度合作伙伴(JBP联合发展计划)，一是最近推出了自有服装品牌“BESTLUCK”。
先说这个JBP，根据双方的公开解读，1号店和百度将在资源共享、大数据应用、广告投放、无线电子商务、营销模式创新等多方面进行合作。还将在百度知道的产品体系、图片、贴吧、移动端等用户平台，进行诸多创新合作模式的探索和实践。换言之，1号店在将百度各条产品线上面获得无孔不入的“露脸”机会。
不过，时至今日，作为百度的忠实用户，并未感受到1号店在百度上“水银泻地”。当然，其实大家也都明白，双方也就是说说而已。想那百度，怎么可能真正的把电商核心数据与1号店共享呢？数据这个东西，很大程度上就是一层窗户纸，一旦捅破了，也就不值钱了。好在1号店也没把这个太当回事，反正这种合作，同样是“按效果付费”，效果不好，就少付费就是了。
问题的关键其实在于第二件事。就是1号店日前推出了自有品牌服装，而且于刚还表示，未来还将推出自有品牌的其他产品。
如果说此前的一号店对于京东、易迅、当当等还多少有些竞争力的话，那么，从一号店推出自有品牌服装来看，从战略思路上，则已经宣告落败。
缘何？以平台电商来看，前几名的天猫、京东、苏宁、国美，其品牌影响力比一号店可谓是强出千百倍。但是，至今这些电商大佬，顶多顶多也就尝试过一些定制产品，而从来没有出品过天猫牌服装、京东牌手机、苏宁牌彩电。难道是马云、刘强东、张近东比于刚缺乏野心吗？非也。因为一家公司能做什么，是由其基因所决定的。苏宁、国美卖了这么多年电器，也从没想过要自立一个苏宁牌、国美牌。
这些基因较纯的企业都没有自立品牌，作为杂货、食品、电器什么都卖的一号店，其品牌的基因和纵深更是杂乱和单薄的。1号店生产的衣服，能让用户联想到什么呢？难道是沃尔玛超市里的员工服？
当然，谁都知道自有品牌的利润高。但是，这也是一个美丽的陷阱。电商人士中陷进去的也不是没有。当当网和凡客都推出了自有品牌的产品，但都是雷声大雨点小。当当网已经很少再提这个事了。而凡客作为垂直电商，只有这一条路，还在硬着头皮往下走。
以这两位先行者做参照，于刚又能比李国庆、陈年幸运到哪里去呢？
退一步说，就算凡客的自有品牌最终能够立足，一号店的自有品牌服装也难以效仿。因为，凡客的品牌联想毕竟是一家服装企业，而一号店的品牌，再怎么联想，也是一个网上超市，贴牌个背心、袜子之类的，估计还能卖的出去。
