2012年下半年当当网开始转型，确立以服装作为业务新重心。去年9月，当当网宣布变身“时尚电商”，之后便是一直强化其“时尚”标签。今年9月，当当网宣布与中国服装设计师协会达成战略合作，创建中国原创设计扶持平台，让优秀的设计师在当当网上卖衣服，算是真正的朝 “时尚”做出了实质性的探索。
酝酿了两个月之久，设计师在当当上卖衣服这事终于迈出了实质性的一步。
27日，当当与中国服装设计师协会在北京宣布，双方共建的DANG・DHUB设计师平台正式启动。基于此平台，本届国际时装周13位优秀设计师的2015春夏系列新品在当当同步上线，并实现独家预售。至此，当当喊了一年的“时尚”口号终于落地了。
在此之前，当当已经用一系列动作告诉大家，当当不仅仅是家卖书的网站。
就在这之后不久，当当网便宣布改名字，换LOGO，连用了15年的口号都给变更了。
一般电商改名字都由其特殊的考虑。比如，淘宝商场改名“天猫”，京东商城更名“京东”，都是为了去主业化，向综合型电商转型的战略升级。当当网大动干戈的改名字自然也不例外，也是要向全品类战略转型。这正像李国庆之前所说的那样，当当需要重塑品牌，改变图书电商的固有认知，给自己注入“时尚”的基因。
对于当当转型，在很多人看来当当的步子迈的有点大，有时候还扯偏了。比如，去内蒙古圈地养羊，推自有品牌“当当羊绒”这事，在转型这么紧要的节骨眼上，似乎是一种“不务正业”的行为，但李国庆却是认真的，为此他还专门跑去内蒙古找品牌商和工厂看羊绒的真假。
“羊绒围巾和羊绒衫是服装细分的品类，消费者最困难的是这真是羊绒吗?西方是九七的标准，我们的呢?我们的困境是有别于其他品牌，不能让顾客去鉴别。”李国庆对于推自有的时尚品牌显得很在意。
但李国庆也不得不承认，目前对于当当来说推自有品牌还不是很成熟。在他看来，年销售额达到60亿规模，才是做独立设计师品牌的一个起点，这其中独立设计师品牌占到10%，6个亿才可以有商业化的空间。
就今年来看，当当服装销售额还没达到60亿，此次当当同步上线的设计师新品都是2015春夏系列，也就是说在为明年做准备。
而从国内整个服装市场来看，国内的独立设计师品牌买手体系是缺失的。在西方发达国家，像美国、意大利和法国就有很多的买手店，这也构成了它的时尚体系进入商业化更大的环节，对于他们的设计师而言，进入市场相对来说更加容易。
中国服装设计师协会选择与当当进行战略合作，就是希望借此把设计师品牌进一步推向市场。在中国服装设计师协会副主席兼秘书长张庆辉看来，这不仅能满足消费者多元化、个性化、多样性的产品，同时对设计师的成长也是非常重要的。
但不可否认的是，对于国内服装网购市场6000亿的规模而言，“时尚”消费只是极其微小的一部分，更何况当当与服装师协会的合作更多的是从当当自身以及设计师自身来考虑，而这整体的战略急需要接受大众消费者，确切地说是小众消费者的检验。
这对于一直向全品类电商转型的当当来说，不见得是个好策略，但对于当当一直希望贴在自己身上的“时尚”标签而言，它的确让消费者根深蒂固了一下。
