然而在这个夜晚，仅仅是网购已经无法满足消费者的热情。今年“双十一”的火焰还燃烧到了电视界。把网购和晚会结合，边看边买，明星带动购物，成为今年的新玩法。于是，一边是联手导演冯小刚和湖南卫视办起“双十一狂欢夜”的天猫；一边是找来腾讯、灿星和央视三套直播“京”喜夜竞歌晚会的京东。昨晚的电视荧屏生生变成了广告版的“春晚”现场。临近12点的“终极压轴”阶段，双方主帅马云，刘强东亲自现身，各自站台。
大佬各自出马了，其实，这两台对台戏只是一个缩影。过去，阿里巴巴无疑是电商界的旗舰，它去年还跟另一艘电商旗舰苏宁互相开炮，打得不遗余力。谁能想到，今年阿里居然和苏宁联姻了，两大旗舰变成了航母编队。而它们也正在被身量稍逊、但是抱起团来能量也绝对不容小觑的以“京东加腾讯”为首的各大电商的围剿。底下的群雄逐鹿已经足够惨烈，如今群雄抱团逐鹿，对市场影响有多大？中小电商在夹缝里怎么生存？消费者最终又能得到什么便宜？
事实上，从“双十一”前京东向国家工商总局实名举报阿里扰乱市场秩序，再到双方先后决定举办促销晚会，以及阿里“小伙伴”苏宁一再提出以京东为劲敌的“平京战役”，今年的“双十一”战场，形成了以阿里和京东为首的两大巨头捉对厮杀、其他商家纷纷站队的竞争格局。
中国电子商务研究中心主任曹磊表示，今年的双11，首先格局上来看，电商都选择战队，已经由百花齐放变成了两强争霸。一是腾讯和京东，二是阿里，银泰百货和苏宁易购。总价来讲，京东占了近半个天猫的份额，是阿里强有力的挑战者。
根据统计，今年前三季度，我国电子商务交易额已达到11.2万亿元，其中网络零售额2.6万亿元，规模居世界第一。而一年一度的“双十一”作为行业发展的重要研究样本，既体现了行业的竞争格局，也凸显出新的发展趋势。曹磊认为，今年双十一兼具寡头化、移动化、娱乐化等新特点，而跨境电商更是开启了全民网购的3.0时代。
曹磊分析称，第一是寡头化，天猫加苏宁和京东加腾讯的寡头对决；第二是移动化，移动端唱主角，突破50%。第三是娱乐化，跨界营销，相互调侃不走猫步，不玩猫腻等，同电视媒体一起打造双11晚会，进入全民娱乐的时代。第四是020化，线上线下实现同款同价。第五是全球化，跨境电商开启了全民网购的3.0时代。
