解码途牛京东合作升级：强势整合 抢占入口

　　在途牛与京东高层的合影中，途牛CEO于敦德、COO严海锋与京东CEO刘强东姿态亲密。2015年初夏的这场资本牵手背后，蕴含了双方怎样的合作逻辑?又会给在线旅游行业带来怎样的改变呢?

　　图片说明：从左至右依次为京东商城首席执行官沈皓瑜、途牛旅游网联合创始人及首席运营官严海锋、京东集团首席执行官刘强东、途牛旅游网创始人及首席执行官于敦德、途牛旅游网首席财务官杨嘉宏、京东集团首席财务官黄宣德

　　中国在线旅游单笔“最贵”牵手

　　根据协议条款，京东将投资总计3.5亿美元用以认购途牛股份，其中包括2.5亿美元现金以及向途牛提供1亿美元资源及运营支持。除京东之外，弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本将分别投资8000万美元、2000万美元、2000万美元、2000万美元和1000万美元用以认购相应的途牛股份。

　　国内OTA行业的融资并不鲜见，此前，途牛亦曾获得多次投资，利用这些投资以及自身专注、细分化的运作模式，途牛成为中国在线休闲旅游市场的领先品牌(跟团游第一，自助游第二)。

　　5月8日，这笔总额为5亿美元的投资，刷新了中国在线旅游行业牵手费的纪录。交易完成后，京东将成为途牛第一大股东，占途牛27.5%的股权比例，并获得一席途牛董事会席位。预计该交易将于2015年第二季度完成。

　　从交易价格看，本次投资途牛新发行普通股认购价格为每股5.33美元，即每股美国存托凭证16美元。按照美国时间5月7日途牛收盘价17.26美元计算，途牛市值约为11亿美元;融资后，途牛估值超过16亿美元。

　　从途牛融资历史可以看出，途牛京东已经是二度牵手。2014年12月15日，途牛和京东第一次对外宣布双方走到了一起。当时途牛融资1.48亿美元，京东参与其中，以5000万美元认购途牛1243万A类普通股，占股6.5%。宣布入股的第二天，双方即宣布在邮轮业务上建立战略合作关系。京东独家签约的皇家加勒比国际邮轮旗下高端品牌“极致邮轮千禧号”产品在途牛上线。

　　从2014年至今，在线旅游行业一直处于激烈的竞争环境中，各种融资、收购的消息也不绝于耳，大多数企业都在花钱买时间抢占市场份额。

　　对于整个在线旅游市场来说，目前渗透率仅10%左右，这个占比在前年只有7%。预计中短期内需达到30%的渗透率，各家OTA才会相对稳定，市场格局才能逐渐成熟。此次途牛获得中国在线旅游行业单笔“最贵”投资，无疑将加速2015-2016年在线旅游市场的竞争和变局。

　　途牛、京东各取所需

　　细究之下，途牛与京东的再次牵手其实并不令人意外。

　　从交易细节分析，途牛看中的是京东的资金以及运营、流量等资源，而京东看中途牛的则是在线休闲旅游市场的发展潜力以及途牛在该市场的领先地位。

　　根据协议条款，京东投资的3.5亿美元其中包括2.5亿美元现金以及1亿美元资源及运营支持。对于这3.5亿美元投资的构成，途牛CEO于敦德非常明确地表达了途牛对京东资源的欢迎，“途牛将借助京东的海量流量和广泛的客户基础，向广大用户提供高品质的休闲旅游产品和最优的客户体验。”

　　合作协议显示，途牛将获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权，在该频道独家销售打包旅游产品、邮轮、景点、签证、火车票以及租车等产品及服务;途牛同时将成为京东机票和酒店业务的优先合作伙伴。京东还将为途牛提供广泛的运营支持，包括大数据、金融服务、流量及其他经营资源等。

　　京东于5月8日最新发布的2015第一季度财报显示，京东年度活跃用户数一季度末至1.052亿，同比增长90%。京东活跃用户多为大众消费者，与途牛客户群相似，并且双方均拥有行业内高客单价的产品属性。目前，途牛平均客单价在5000元左右，同时中高端用户群体比例持续增长，用户的高匹配度可以让京东的海量用户在向途牛的转化过程中更为平滑。途牛的市场覆盖率，通过京东海量的用户和流量导入，将得到快速的持续扩张。这要比单纯的线下广告投放和线上买流量更有效果。