7月20日，联合利华与阿里巴巴正式宣布已签署协议成为战略合作伙伴，双方将在村淘、跨境电商、满天星二维码、支付宝以及大数据运用等方面达成战略合作。
在中国消费品行业近年增速放缓，本土品牌竞争压力增大的情况下，全球第二大消费品公司联合利华正计划通过与中国互联网公司阿里巴巴集团(BABA.NYSE)合作深度互联网化，来更沉入中国低线市场。
深入低线市场
在过去几年中，联合利华与阿里巴巴进行了许多合作尝试，比如，2011年6月，联合利华设立天猫官方旗舰店;2014年9月，联合利华作为首家国际性快消企业在天猫设立海外旗舰店。
谈及新的合作与以往电商拓展的不同，联合利华北亚区副总裁曾锡文对《第一财经日报》记者表示：“以前联合利华虽然也在做电商，但只是自己开旗舰店等消费者来购买的‘坐商’，今后会跟随阿里战略和自己的发展方向深度合作，比如阿里的村淘和全球购。除了阿里，联合利华也与其他的电商平台，如京东、1号店等有合作，未来是否也会加深合作，要看各个电商平台的战略匹配。”
据悉，此次双方战略合作包括五大方面：首先，双方将加大合作力度，联合利华进一步将渠道下沉，通过“村淘”拓展农村市场。
“村淘”是阿里巴巴集团2014年美国上市后提出的未来重点发展的涉农电商业务，阿里现已正式启动“千县万村计划”农村战略，未来三至五年内将投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。目前村淘已进驻全国8个省区市，覆盖13个县、295个村。
借助村淘计划，联合利华将实现渠道的进一步下沉，逐步覆盖到以前无法触达的农村市场，并借助村淘的物流体系解决网购的最后一公里问题。曾锡文对记者表示：“与本土品牌能更沉入中国低线城市市场不同，联合利华以前主要是跟随现代通路，如大超市在一、二、三线城市发展，这两年北上广等一、二线城市增速放缓，联合利华希望通过村淘更多沉入中国低线市场。”
贝恩咨询(Bain & Company)最新发布的报告也显示，2014年中国低线城市(三、四、五线城市)消费品的销售增长接近8%，显著高于一线和二线城市的2%。
第二，双方将合作进一步拓展跨境零售业务。联合利华将优化全球供应链，天猫国际将拥有最全最丰富的联合利华全球跨境商品，包括诸多联合利华独家首发商品。
据悉，联合利华全球400多个品牌，目前进入中国的只有20个左右。曾锡文对记者表示：“联合利华每年都花大量的时间和精力做消费者调研，通过阿里的全球购，联合利华也可以更多了解消费者的需求，为将联合利华其他品牌引进中国或是在中国生产提供部分决策依据。”
阿里巴巴零售事业群总裁张建锋也表示，联合利华400多个品牌中很多是小众品牌，如果通过传统的渠道像超市等，一个品牌覆盖的人群比较窄，很难规模化，因此，与电商或者互联网合作是唯一的好办法。
第三，双方还将在开拓大数据运用上进一步合作。联合利华旗下品牌在线上通过与阿里妈妈进行数据深度合作，精准定向广告投放;在线下运用大数据共同进一步打通渠道，使线上线下渠道融合。
第四，双方将通过支付宝等技术服务共同进行线下业务拓展、对快消品行业物流等创新模式进行探索。
第五，联合利华还会在商品上试点布设满天星二维码，打造全新的客户体验和营销能力。据记者向阿里巴巴方面了解，这是阿里巴巴2014年年底推出的一项通过给商品包装打上独有的二维码来对商品进行追根溯源、防止假货的技术，相当于给每件商品生成一个可被手机识别的“身份证”。目前，已有25亿个商品拥有了这张“身份证”，涉及快消品、农产品、美妆、酒类等。而联合利华将有2亿件商品被打上“满天星”计划中的二维码，防止农村消费者买到山寨品牌，提高正品的认知度。
另据了解，阿里巴巴在2015年年初曾投资了以色列科技公司视觉码，这种被称为第二代、第三代的视觉码比传统的黑白色块+点阵式二维码更安全、美观，几乎不影响图案的原设计，更利于在二维码中进行品牌植入。
跟上网络消费浪潮
联合利华大中华区的业绩曾长期保持两位数增长，不过受到消费环境、本土品牌竞争压力、汇率波动等因素的影响，近年增速放缓。2014年第三季度营收增幅更是创下近五年来新低，而中国市场下滑程度尤其严重，由于零售商降低库存水准以应对景气放缓，导致联合利华中国基础营收大降20%。
“2015年以来联合利华中国业绩已经恢复个位数增长。”曾锡文告诉记者，“希望与阿里的合作能对我们的业绩表现产生更大的作用。”
联合利华正在为其在华500亿元的业绩目标而努力。曾锡文此前透露， 联合利华大中华区产能达到250亿到300亿元之间(包括出口)，预计到2020年时，大中华区的产能将翻番，销售额达到500亿元。
“欧莱雅、宝洁等消费品公司近年来都在互联网领域加大布局，每年‘双十一’的促销也火药味十足。”一位日化业内人士对《第一财经日报》记者表示，“联合利华与阿里合作通过拓展村淘、跨境电商等举措来深度布局互联网也不奇怪，中国消费品网购占比越来越大，且还有很大的发展潜力，关键是怎么更好地抓住网络消费者的消费习惯。”
凯度消费者指数的最新报告显示，2025年快速消费品全球网购市场将达到1300亿美元，未来10年网购的市场份额在快速消费品市场有望翻一番。而在2014年全球网购市场销售整体增长了28%。在电商的发达市场，尤其是在亚洲，电商渠道的发展非常突出。中国在全球增长最快，年增速达34%。
对于消费品公司来说，“布局电商势在必行且刻不容缓”。凯度消费者指数全球购物者及零售总监Stephane Roger此前也表示，亿滋、沃尔玛、百事可乐、可口可乐、宝洁和联合利华这些全球品牌领导者都开始逐一布局电商战略，并加以实施。
“这个市场对于后来者非常无情。”他强调，“那些获得成功的零售商，都是早先着手布局电商的。英国的零售商乐购及法国的勒克莱尔超市，在电商市场的份额是其在实体店的两倍。”
除了销售，联合利华北亚区总裁马瑞文还表示：“联合利华选择与阿里巴巴合作，最看重的是其在互联网领域丰富的创新思维，以及在电商、支付、金融、物流等领域的综合实力，可以更好地为消费者提供便利。”
“商业已发生变化，这是所有人的共识。未来，阿里巴巴与联合利华的合作探索也不仅仅停留在销售层面。”阿里巴巴集团CEO张勇说，“而是在好的销售基础上，更多一起探索供应链管理、会员营销、大数据运用、线上线下打通、新产品开发等层面的创新，最终为品牌商提供更好的价值，共同为消费者提供更好的服务。”
张勇表示，联合利华注重创新，不仅是在产品研发方面，同时在销售、物流，尤其是在线上线下营销方面也在积极寻求创新性发展，这与阿里巴巴期望运用创新手段促进线上线下融合的愿望不谋而合。阿里巴巴将从电商、供应链、消费者营销等多个领域入手，不断开创新的模式，用数据为商业合作伙伴创造新的价值。
曾锡文告诉记者，联合利华中国目前的电商销售占比不高，但是增长速度非常快，“并且是爆发式增长，很难预计今后的电商占比”。他透露，联合利华大中华区现在非常重视电商拓展，有副总裁带领专门的团队跟进相关事宜。
