9月8日一整天，杭州市中心的黄龙饭店里都显得乱糟糟的，一个由阿里巴巴集团协办的大型电商行业论坛，正在这里举行。
有公司代表挤入已经爆满的场内，只为和平时接触不到的天猫总监们交换一张名片；也有“淘宝村”的代表表示，自己听完阿里巴巴CEO张勇关于“数字商业的未来”的半小时演讲后，就可以回去了。
履新天猫国际总经理四个月的刘鹏，当天下午也出现在了以跨境电商为主题的一个分论坛中。他赶到会场后才发现，之前演讲的两位嘉宾都超时了，一位来自上午刚刚与天猫国际签订战略合作协议的麦德龙，另一位来自给天猫带来拜仁慕尼黑的DHL。
作为阿里巴巴的B2C跨境贸易业务，“天猫国际”这个品牌正式创立是在2014年2月，这几乎与“跨境电商”的概念在国内火起来，是同一个时间。
但天猫国际真正为大众所知，则要等到2014年“双11”前的那一个月——那时，几乎所有提前放货进购物车的消费者，都被来自美国Costco的混合坚果、或是“自然之宝”的保健品广告刷了屏。
在2014年“双11”正式到来前，几乎所有参加媒体见面会的阿里高管都表示，这个消费者狂欢节一年比一年难做。概念新鲜、客单价也更高的天猫国际成了那一年“双11”总营收能够达到571亿元的推动因素之一，阿里也对外宣称，这是公司的“全球化网购元年”。
根据阿里巴巴2014年12月披露的数据，当年天猫国际已经吸引了来自全球25个国家及地区的5400多个海外品牌，其中30家店铺单店总成交额超过千万；当年11月，天猫国际的单月成交额相比2月份初创时，增长超过10倍。
当时，《华尔街日报》也曾提出质疑：天猫国际这个平台，究竟对入驻的那些国际品牌销售带来了多大的推动？
在文章中，《华尔街日报》援引了流量统计站Alexa的数据分析称，在当时中国最受欢迎的3500家网站中，淘宝和天猫都进入了前五，但天猫国际只排在第311位；此外，天猫国际对每笔交易都要收取3% - 6%的佣金，定向招商的模式也不够公平。
根据《彭博商业周刊》的后续报道，《华尔街日报》援引的大多数数据和说法被阿里方面确认失实，或被认为缺乏对照分析。
但作为一个国际化色彩浓厚、又在“双11”期间表现亮眼的新业务，外界不免疑惑：守着一个体量巨大的中国业务，阿里巴巴为何要在这时不断强调“国际化”的概念？
6月9日，阿里巴巴董事局主席马云在纽约经济俱乐部发表主题演讲时，提出了阿里“全球买、全球卖”的远期目标：“未来10 - 20年，无论你身在何处，都可以买到任何地方的产品，也可以把自己的产品卖到世界各地。”
两个月之后，阿里任命了前高盛高管Michael Evans担任公司总裁，负责集团的全球化业务。在他的任务清单上，欧洲、美洲及亚洲其他地区都是阿里海外业务首先需要开拓的区域。
但根据集团2014年财报，阿里近80%的营业收入，依然来自于淘宝、天猫、聚划算这三大本土化零售业务。包括零售和批发在内的整个海外业务，营收占比仅8%。
在8月公布的新一季财报中，阿里在中国市场的销售额增速降到了三年来的最低点，加上人民币贬值、对冲基金退场等一系列坏消息，以及近期继续调低第三季度销售业绩预期的影响，去年在纽交所风光上市的阿里巴巴股票，目前的账面市值已经低于在港上市的腾讯。
在现有业务之外寻求持续扩张，对于任何一个公司来说都是很自然的事。只是在此期间，现有业务的优势地位，不一定就能永久保住。服装，特别是女装类商品，目前依然是天猫最重要、也最具优势的销售品类之一，其中还包括了从淘宝开始一路成长、目前已经可以寻求上市的茵曼、韩都衣舍等“淘品牌”。
那在这一领域布局的其他电商平台表现如何？以3C数码起家的京东，目前正在时尚领域加紧布局，尽管有优衣库旗舰店撤出京东这样的坏消息，但也找到了一批愿意和它签订独家协议的优质品牌，并且这个竞争对手现在足以让阿里感到紧张；原先走特卖模式、实际上是清除品牌库存的唯品会，最终做到了上市；从导购转型为电商的蘑菇街，最近也宣布与《时尚芭莎》合作，并请来李易峰代言，希望借此拉动销量。
对于品牌来说，只要没有独家协议之类的束缚，怎么做才能在各个平台上都赚到钱，才是问题的重点。根据韩都衣舍创始人赵迎光提供给《好奇心日报》记者的数据，他们在天猫旗舰店的销量，只占到总销量的一半左右，其余则分布在聚美优品、京东、唯品会等各个电商网站上。
至于天猫目前重点发展的电器、美妆、生鲜、商超等类目，也都或多或少地面临来自垂直领域公司的挑战。除了长线发展外，短期天猫能够拿出的应对方法并不多，以至于在车厘子和日用品礼包上，他们也走上了红包和补贴之路
在过去的9个月中，包括梅西百货、麦德龙、拜仁慕尼黑、松本清在内的国际品牌入驻天猫国际的消息时有传出，但对于销售额、利润、品牌等关键指标数字，天猫国际几乎从不对外披露。
在先前的采访中，《好奇心日报》曾多次获得的一个说法是：作为天猫的细分业务之一，天猫国际的销售额、利润等都归属于上市公司部分，相关数字过于敏感。“可以说的一个点是：我们内部现在都不看同比数字，而是看环比的，因为增长实在太快。”刘鹏对《好奇心日报》表示。
但他没有说清楚，这其中存在的投资回报关系是怎样的。阿里财报上也并未对此做任何披露。在接下来的采访中，刘鹏又提及，目前淘宝、天猫、聚划算的流量，以及参加大型活动的机会，实际上都在向天猫国际倾斜。他将这种情况归因为“消费者强烈的需求”。
在先前的对外介绍中，天猫国际也曾强调过它们为了满足国内消费升级的需要，所做的一系列努力：
保税仓：天猫国际与国内已有的六大保税仓都建立了联系，经过一个完整的报关流程后，海外商品可以用较快的速度、相对低廉的价格，送到消费者手中；定向招商：通过内部分析消费者最喜欢什么品牌、或是当下已经开始的流行趋势，有选择性地引进品牌，并帮助挑选最受欢迎的货品上新；物流可追溯：将订单、物流单、支付单的信息合在一起，交由海关清关，可以保证消费者在有维权需求时，可以快速追溯至具体环节；小品牌扶持：针对一些有特色的、中国消费者也喜欢的小众品牌，天猫国际会帮助品牌进行推广，以降低其寻找消费者的成本。
这些都是阿里乐于向外界谈起的东西，它给外界传达的一个信号是，天猫国际似乎在这方面已经有了相当的控制力和话语权。但强势品牌的引进可能并不如他们所说的那样掌控主动性，入驻天猫又撤出的情况以前不是没有发生过。
天猫国际的确在持续性地引入一些大品牌，但除了让大公司和品牌成为它的买手之外，其实它目前也并没有解决市场扩张的问题，也就是海外用户。
作为儿童品牌好孩子(Goodbaby)的前中国区副总裁，刘鹏在与《好奇心日报》的交流中提到更多的还是对中国市场的用户洞察。
刘鹏介绍称，热衷在天猫国际平台上买买买的消费者，一般在25 - 35岁之间，女性比例更大；他们大部分都出过国，在结婚、生孩子前后来到天猫国际的平台上采购。这也解释了为什么花王纸尿裤会成为跨境电商行业的一个指标性产品。
“现在在国内，一说跨境电商，必谈母婴；一谈母婴，必谈纸尿裤；一谈纸尿裤，必谈花王。在日本，一包花王纸尿裤在零售端的价格是65元人民币，经过传统的进口渠道、被国内经销商摆到货架上，价格就成了130元人民币。”
“为什么有这么大的价差？这和商业环境等很多方面是有关系的，所以，几乎所有的跨境电商，在其发展的第一个阶段内，仓库里都堆满了花王纸尿裤，对于销售额的贡献率一般可以占到65% - 70%，之后才会慢慢拓展到整个母婴类目，乃至更多的品类。”
与打车、外卖、生鲜电商等行业一样，跨境电商也曾出现过数轮以资本投入为支撑的价格补贴战：2015年3月及6月，包括天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、聚美优品、蜜淘、网易“考拉海购”等几乎所有跨境电商，都曾经密集推出过以母婴产品(尤其是纸尿裤)为主的促销优惠活动，单笔订单补贴力度都在百元以上。
“但中国妈妈非常聪明：趁着性价比高的时候来扫货，之后发现没有其他品类的优质商品，自然就会转移到下一个有补贴的平台上去。所以，不做丰富度、平台化，赢得的只是一个短期局面。”
因为争取的是同一群消费者，所以在价格战中，各家都希望能够利用短期补贴，换取一个长期的、有稳定需求的消费者。
刘鹏称，目前天猫国际覆盖了母婴、美妆、食品饮料、营养保健、服饰箱包、数码家电六大品类，品牌和产品的丰富程度已经是行业之首。但这也不足以让消费者产生对平台本身的忠诚度——上述的补贴逻辑，实际适用于所有品类的所有商品。
在对外宣布调低第三季度销售预期时，来自阿里巴巴投资者关系部的Jane Penner表示，“最大的问题来自于消费者的支出变少了。”从总体上看，消费者的财务状况并未发生变化……我们认为，这更多是心理原因导致的。“
如果阿里巴巴能快速收获更多的消费者，问题也许就可以得到解决。但在中国，挖掘潜力依然较大的，实际只剩下仍在起步阶段的农村市场；而在海外市场，消费者对来自阿里巴巴的产品，依然显得不够熟悉。
扩张至海外市场时，阿里巴巴的天猫、淘宝等业务，将不可避免地与亚马逊、eBay这样已经占尽先发优势的企业对垒。在纽约的演讲中，马云曾巧妙地避开了关于这一点的讨论——他表示，自己对这两家公司抱有敬畏之心，但阿里巴巴要做的是帮助美国的中小企业走进中国，目的不同。
避免直接竞争的另一个方法是，通过并购成熟的海外本土公司，使其成为阿里在海外的延伸。毕竟，亚马逊2004年也是通过并购卓越网，才真正获得了进入中国市场的机会。即使是在高盛任职长达三十年的Michael Evans，可能也很难在欧美这样的成熟市场上，替公司找到优质的投资标的。
两个月前，阿里巴巴出售了自己在美创立仅一年的电商平台11Main。此前，这一平台被定位为“精品电商”，对买家采取邀请制，入驻商家也需要经过严格挑选。但即使是这样精准的定位，对于在B2C、C2C领域具有垄断地位的亚马逊、eBay来说，11Main依然难以获得满意的市场份额。
11Main这个“美版天猫”失败了，全球化的一些工作，未来也将会被移至目前只做中国生意的天猫国际身上。
刘鹏对《好奇心日报》表示，从2016年起，天猫国际将会与已经入驻的品牌合作，尝试拓展中国周边的东南亚，乃至整个亚洲、全球市场。“现在我们买全球，是利用现在平台的优势把全球的好商品卖到中国；未来，我还是希望卖全球，就是帮助这些品牌商去覆盖它还覆盖不到的一些区域。这是我们五年内一定会去尝试做的事。”
