6月14日消息，英国线上零售商ASOS撤出天猫旗舰店，这也意味着他们正式撤离了中国市场。据了解，ASOS在4月初就宣布关闭中国官网，退出中国市场，但当时还未对天猫旗舰店进行变动处理。
4 月 8 日，ASOS 发布了一份声明：“将停止在中国本土运营，通过 ASOS.com(英国官方网站)继续为日益增长的中国客户提供服务。” 声明是这样解释终结原因的：相比目前中国客户可以选择的 6000 种产品，ASOS.com 可向客户提供 8 万种产品选择。不过，其在天猫的旗舰店暂时未公布变动消息。
成立于 2000 年的 ASOS 目前是英国最大的时尚电商，拥有 600 多万活跃用户，共提供 6 万多款产品，并创建自有品牌，销售 800 多个设计师品牌。2004 年开始盈利后，其业务已覆盖全球，包括俄罗斯、美国、德国和法国等国。
不过，自2013 年成立中文网站以来，ASOS 在中国一直经营不善，自从2013年11月进入中国市场，先后投入1亿元进行运营;在渠道方面，公司没有照搬英国和其他国家的平台模式，而是在2014年入驻天猫，推出全球独有的“双渠道”——官方网站和天猫旗舰店。
但是在两年半的尝试之后，在国内市场却连续亏损，2015年亏损520万欧元，在过去几年中，中国地区业务共亏损近860万欧元。ASOS逐利中国市场失败的主要原因可以归结为，一方面公司战略出现失误，另一方面，对中国市场了解不够深入，反应相对滞后。
品牌定位成为战略失误
2011 年，ASOS的CEO尼克·罗伯特森(Nick Robertson)将中国市场定位为继英国、美国、法国和德国之后的第五大战略市场，先期的投入也证明了ASOS对中国市场的重视，但ASOS却在经营战略上犯了不少错误。ASOS时尚电商的定位比较尴尬，在电商平台竞争如此激烈的中国，靠“时尚电商平台”这一模糊的概念很难从虎视眈眈的竞争者中突围。
首先，尽管ASOS海外官网提供8万多款来自不同品牌的产品，包括设计师品牌，以及很多潮牌、轻奢品牌，到引入中国时，却选择了以市场并不熟悉的ASOS自有品牌为主，缺乏知名度，同时其产品线丰富，选择众多的优势也就不复存在，消费者普遍反映可供选择的款式太少。
而且ASOS在华以平价产品为主，这就等于舍弃了原本ASOS在华的那部分追逐新鲜时尚的受众，而去正面挑战ZARA、优衣库等在华铺路已久的快时尚巨头，同时也把淘宝、天猫等电商平台拉上了PK名单，尚未站稳脚跟就要面对激烈的竞争。
本土化成为难题
国外品牌进入中国后往往不能深入了解中国市场，恰到好处地本土化成为难题。
ASOS作为英国最大的时尚电商，其产品的丰富性和紧跟潮流的设计并未在中国市场得到很好的展示，在中国市场上，款式少，还大多是英国卖剩的，而且与英国官网淘货相比，货品更新速度太慢。
除了样式少，其风格也没有根据中国消费者的审美和穿衣习惯进行改良，动不动就是大漏背或者 V 领开到肚挤眼的欧美风格，根本不适合中国人的穿着习惯。微博上就有网友留言“减少露背，大V”，在天猫店铺的评论里，对于产品尺码过大，服装过于宽松的类似评论也占了很大篇幅。
其次，ASOS很少聘请中国模特，而他们的模特体型与中国消费者差别很大，并且不符合中国审美，没有女神同款这种极易勾起消费者购买冲动的元素。
品牌营销不到位
2012到2014 年间，国外奢侈品电商挤进中国市场，平价时尚电商紧跟其后。2012 年，Zara 就开始在中国开通电商;同样的业务，H&M 始于 2014 年。而这些快时尚品牌的电商，实体店，以及淘宝都能解决平价时尚电商试图解决的问题——低价、快速、方便和风格。它们都是 ASOS 这样的公司的竞争对手。
众多时尚网站进驻天猫很显然是希望解决曝光率问题。但时机决定了它进驻的时候，天猫上已经有大量同质的竞争对手，而ASOS并没有舍得花费大量购买流量的预算，消费者并没有看到铺天盖地的广告。
值得一提的是，这些都不是外国时尚想要进入或者守住中国市场才会遇到问题。如果这些问题存在，中国电商一样死。
进驻 3 年后黯然退出的 ASOS，可能依然没有明白这到底是怎样一个市场、这个市场上有怎样一群用户，以及，谁才是它真正的竞争对手。这些问题，不仅是一个外来和尚念不好中国经的问题，也是中国电商品牌也可能面对的问题。
