“现代人处于快节奏、激烈竞争、超强压力的生活状态，需要给自己释放压力来找个理由。‘双11’这个人造节从‘光棍节’身上找到了借口，再加上商家的推波助澜，让它成为了社会话题，甚至是一种习惯。”浙江理工大学国际时尚研究所执行所长朱伟明对中国商报记者如是说。
不知不觉中，“双11”已经走入了第九个年头，从最初的线上低价战争，到如今线上线下联动“买好物”，无论是供给侧还是需求侧都发生了天翻地覆的改变。且对于服装领域而言，“双11”不仅是发挥实力的主场，新形势下也为其造就了一场全新的“战斗”。
从整体情况来看，有数据显示，2009年第一次的“双11”活动有27个品牌参与，天猫“双11”销售额仅为0.5亿元，而去年“双11”可谓全民品牌参与，销售额达到了1207亿元，成为了全民的“狂欢”。朱伟明表示，“双11”发展至今，供给侧的商家从最初低价清货库存，到现在提前几个月准备货品，已在产品的层次上发生了质的变化。且在商家的理念上，从最初认为“双11”仅仅是线下甩货的“下水道”已转变为了下半年最重要的主力销售渠道。
就运动鞋服细分品类而言，记者发现，今年“双11”众品牌异常热闹。登陆天猫平台，可以看到，耐克的“低至5折”、阿迪达斯的“尽享满减”、彪马的“低价狂潮”……商场中难遇低价折扣的一线运动品牌纷纷看中了“双11”这个节点;对于国内品牌来讲亦是如此，361度大打“买3免1”招牌，安踏更甚“买2减1”，李宁方面也对中国商报记者表示，品牌连续数周的预热从未间断，并希望抓住今年的“双11”，取得比去年更为优异的业绩目标。供给侧发力的同时，需求侧也在随之发生改变。中产阶级的崛起，乘风消费升级，在商品价格竞争的同时，顾客体验也成为了重要的一环。
在朱伟明看来，电商只是一个触达消费者的渠道，好产品才是成功关键，不管产品在销售过程中的营销手段和渠道千变万化，不论商家如何“忽悠”，消费者最终买还是产品，因此，产品仍旧是“双十一”期间的本质问题;此外，现代消费者不仅要享受产品本身带来的功能性价值，商家也更要为互联网用户提供更优质的体验，因此便也出现了线下零售与线上的无缝对接。对于今年即将到来的“双11”，不难发现，在主打价格优势的同时，“爆款”好物的预购也成为了服装领域的噱头所在，优质产品本身也成为了吸引消费者的“利器”。此外，新零售下也开辟出了服装领域线上线下的又一“战场”。以优衣库为例，在去年“双11”10小时线上商品全面售罄的情况下，其在官网、官微、天猫旗舰店等渠道贴出“欢迎莅临线下门店”等字样，把消费者成功引流至线下。
据记者了解，在今年，其又针对消费者需求提供了全国500多家门店支持“线上下单，最快24小时内门店备货完成”服务。消费者可自行选择全国任意适用的门店取货，即使跨省跨区域也能实现最快24小时内异地备货。“A地下单，B地提货”的创新O2O新零售服务成为了优衣库征战“双11”的一大亮点。“对于体验性非常突出的服装产业来说，线上线下有机整合肯定是大势所趋，从近几年在‘双11’期间最终的排名榜上看，线上线下融合趋势明显，品牌化消费集聚效应增强，线下品牌在线上‘双11’期间都是占据销售排名的前几名。”朱伟明指出，当线下服装品牌开始认识到用户画像的变化，逐渐适应满足消费者的快时尚需求，在同样能满足品质和时尚需求的品牌中，消费者更倾向于购买已经形成品牌感知的线下品牌。通过线上线下品牌O2O互动，为顾客打造体验式场景化的生态闭环圈，将是未来服装品牌发展的方向。为迎接这一场“新战斗”，在具体操作上而言，优衣库社长柳井正曾表示要将以往“看不见脸的顾客”具像化，同时让全球供应链管理与信息系统反应更加统一、快速，全面颠覆素材调配、企画、设计、生产、销售这一系列供应链，以顾客为中心，提供其真正想要的商品。并通过统一的客户销售数据，用大数据技术获得更深入更全面的客户洞察，了解消费者在任何时候、任何场景对购物体验的需求，甚至可以从事后分析式洞察，转到事前洞察，更精准地进行客户窄众分群，为分销、生产、服务提供更丰富、准确的信息。作者：吕途
