12月12日，2017淘宝双12如期而至。与往年不同的是，今年的“声音”似乎分散了。好玩的宝贝在圈子里流传，有趣的内容在同好中分享，统一的大会场则难觅踪迹。
“今年我们尝试将各具特色、五花八门的内容和商品串联组织起来，以个性化的形式送到用户面前，” 淘宝双12活动负责人唐宋说。
“双12以特色、有趣为核心，通过以海量特色商家、海量特色内容组织的会场和产品矩阵，帮助用户发现自己所爱，”唐宋介绍，今年双12的承载形式除了活动会场，还包括有好货、微淘、直播、淘攻略、搜索等多种方式。
这意味着，集中化的活动方式被尽可能压缩，而以个性化的方式呈现给众多消费者，活动也变得“千人千面”了。
从2011年开办以来，每年的双12都在求新求变，并成功孵化了不少创新业务，引领接下来几年的行业方向。
2012年，淘宝双12打破常规促销活动模式，按照行业品牌纵向组织的形态，尝试打造SNS化的新秩序。2014年，双12让线下超市火爆了一把，一举开启移动支付和线上线下O2O的浪潮。2016年，网红异军突起，通过图文、直播、短视频一举成为引人注目的新力量。
而今年双12的新玩法背后，淘宝正在变得不同。
近几年，人们逛淘宝的方式发生了翻天覆地的变化。最早，买家依赖搜索和人工推荐找到目标，后来，智能算法推荐帮助人们发现自己的心头好。而现在，在手机淘宝上，越来越多的人通过逛微淘、看直播、刷淘宝头条“杀时间”，逛嗨了，玩嗨了，顺手买几件喜欢的东西。
这意味着，前两个阶段，购物都是满足生活需求，而现在，兴趣在下单的驱动力中占据了越来越多的比重。这意味着，购物已不仅仅为了满足日常所需，人们开始真正为了满足自己的喜好消费。
在唐宋看来，淘宝在这一阶段要通过帮助用户发现自己来创造需求，而双12就是基于这一目标的一次大练兵。
大练兵的基础是海量商品和海量内容的培养、优选和推荐机制。随着逛淘宝的方式变迁，淘宝这块土壤滋养出了更多满足差异化需求的创业者，创新创业的方式也越来越丰富。这些都成为淘宝双12让用户“发现心中所爱”的底气。
另一方面，擅长内容的达人们则找到了另一条路。不管是图文、短视频还是直播，都已经产生大量的红人。仅仅在过去一个财年里，以商家、达人、品牌商和媒体机构为核心的内容创作者们，凭借文章、视频、直播等方式在淘宝平台上获利接近20亿。
通过双12这次大练兵，淘宝希望让用户“每天逛的淘宝是自己的淘宝。”手淘不再是以货架的方式引导用户购买，而是将大量内容带入商品，千人千面技术带来的是极度个性化的购物体验。
除了崭新的组织方式，新零售也成为今年双12的关键词。淘宝双12热闹正酣，阿里在上海与联通合作，开出了首家新零售智慧门店。
据第一财经报道，作为联通与阿里巴巴合作的项目，上海一家联通营业厅现已被升级改造为植入新零售基因的“智慧门店”，有望在“双12”前后对外开放，未来将以此蓝本进行全国其他营业厅的复制推广。
据透露，“智慧门店”将运用AR技术、线上线下商品共享库存、大数据选品等新技术、新模式。作为双方初步试水的方案，联通将大疆无人机、天猫精灵、榨汁机等天猫电器城里的一些“网红”产品放进店里出售，依托大数据技术，将线下用户行为和线上热销、关注度、用户好评等多维度数据进行匹配。
这是一周内阿里新零售的第二个大动作。一周前的12月5日，星巴克携手阿里巴巴打造的星巴克臻选上海烘焙工坊正式亮相，这是目前全球最大的新零售“智慧门店”，将通过AR场景识别等技术为消费者提供耳目一新的数字化体验。
