制图/杨仕成
进入6月中旬，618购物节的两大主角京东和天猫正使出浑身解数来应对这场上半年最重要的电商节。截至6月11日，在京东热销三级品类中，手机、空调、笔记本电脑、服装和平板电视名列交易额TOP5。在刚刚过去空调电视天猫品类日，空调同比增长774%，电视机同比增长569%。
虽然今年618活动进行过半，但各大电商巨头似乎仍留有后手，以在618当天上演巅峰对决。
618持续升温的背后，主流电商平台铆足了劲，打出不同的玩法。阿里和京东之间的战争愈演愈烈，这对老对手不约而同地将杀手锏指向了“零售”。
强调开放性的京东，今年提出“X+零售”的五大“新玩法”。其中，“技术+零售”指利用人工智能结合大数据和千人千面，为消费者提供个性化的推荐，结合AR、VR技术开展互动体验，同时利用无人机、无人仓等实现智慧物流。“品牌+零售”则是京东联合百大中国品牌共同推出“超级中国品牌盛典”，携手明星为消费者展示优秀品牌。
2017年是阿里巴巴“新零售”战略的元年，天猫据此主打618理想生活狂欢节。除了将品牌口号从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”之外，还联手全球18万品牌狂欢，为消费者让利百亿。
作为正在迅速崛起的第三极，苏宁易购把重点放在了体验上，将联动4000家门店共同开启年中大促。“现在的消费是场景式体验，让消费者在场景化店铺里进行体验与互动。
此外，包括唯品会、网易考拉、洋码头在内的电商也在618期间发力。唯品会将品牌、战略升级为“全球精选正品特卖”；网易考拉推出“618海淘盛典”；洋码头则开启“洋物运动”。
随着618的临近，京东和天猫之间的对决愈演愈烈。谁会成为这场大战的赢家呢？
电商分析师鲁振旺告诉华西都市报-封面新闻记者，谈不上谁赢，京东的优势是在3C和家电领域，天猫的优势是在服饰领域，双方的竞争不在一个维度。但从618的销售规模来看，京东取得的成绩应该会大于天猫。中国电子商务研究中心研究员曹磊向华西都市报-封面新闻记者表示，618的主战场和发起人都是京东，最大的赢家应该也是京东，但天猫也能分一杯羹，而且这杯羹比往年要大。
对于618能否成长为和双11抗衡的购物节，鲁振旺认为不会，“主要还是季节因素决定，618是夏天，而双11恰逢秋冬换季，消费者的购物欲望更强。”曹磊表示，618发展势头很快，大有逼近双11成为第二大购物节的趋势，但距离双11还是有一定距离。
618是2017年中国电商的首场促销盛宴。新零售下的618，呈现出了哪些特点？曹磊认为有3个转变，一是从单纯向消费者销售向为服务消费者内在需求转变，二是从低端价格战向中产阶级经济转变，三是以电商为主参与的游戏转变为线上线下联动的行业年中大促。
