近日，京东与美丽联合宣布成立一家新的合资公司，并在春节前，启动新平台的招商工作。值得注意的是，新公司将植根于微信社交生态，结合京东在微信中的现有入口以及美丽联合在社交电商方面积累的经验，利用微信小程序的开放能力，探索社交电商领域的新模式。
京东与美丽联合的这次牵手并不意外，毕竟双方背后都站着腾讯、高瓴资本等投资方。早在去年年初，就不断传出“京东收购美丽联合”的消息，只不过如今从收购变成了合作，也算落了半个实锤。
美丽联合的困境
说到美丽联合，各位可能稍觉陌生。2016年1月，蘑菇街、美丽说和淘世界三家女性垂直电商宣布合并，随后新公司定名为美丽联合集团，估值一度高达近30亿美金。选择抱团取暖的三家垂直电商，不仅没实现1+1>2的局面，反而在合并后出现了业绩下滑，甚至被裁员风波所困扰。据QuestMobil公布的2016年10月份APP实力榜数据，蘑菇街月活同比增长只有9.6%，而美丽说月活同比竟然下跌了39%。
与滴滴快的、58赶集相比，蘑菇街、美丽说和淘世界三者各自的体量显然都不够大，即便合并后，仍腹背受敌，不仅有淘宝、京东等巨头的挤压，还有唯品会、小红书等对手的竞逐。更为重要的是，三者在产品定位、运营模式、业务品类上有极高的重合度。电商战略分析师李成东在接受采访时曾表示，美丽联合集团合并后没有释放出应有的规模效应，反而遭遇了较大的发展瓶颈，这种增长困境来自于整个电商行业以及服装品类。
垂直电商的噩梦，从2012年就开始了，一直延续到去年。曾经风光无限的聚美优品一路下跌，去年作为奢侈品电商第一股登陆纳斯达克的寺库，股价也一度跳水，前不久“妖股”唯品会也投向了京东、腾讯的怀抱……在这场生死大考里，如美丽联合般的玩家，抱大腿似乎成了明智之举。
公开数据显示，美丽说最后一轮融资是在2014年3月，由高瓴资本领投的上亿美元E轮融资，而蘑菇街最后一次屯粮是在2015年11月，由中国平安和天图资本投资的2亿美元D轮融资。抛开资本的因素，在争夺女性用户的电商战里，坐拥2亿注册用户，是美丽联合与京东合作的筹码。
京东变软的决心
最赚钱的两个目标，一是嘴巴，二是女人，据说这是犹太人的生意经里所写的。马云深知此理并成功抢占了山头，得女性者得电商的天下。靠3C另辟蹊径起家的刘强东，也曾调侃“绝大部分零售平台，男性用户超过50%是要亏钱的，只有女性用户超过一半才有机会赚钱。”
更软、更时尚、更有女人缘，这样的心愿在京东心里早已埋了很多年，并且也在积极付诸实践。从2011年开始，京东开始向全品类扩张；2013年底，京东内部邮件提到京东正在“柔化”，而这个“柔化”的核心目标就是服饰、美妆、生活等行业，毕竟，从毛利率和消费频次来看，服装品类要优于3C类产品；2015年第三方开放平台相继成立，刘强东提出自营和开放平台销售额要各占总销售额的50%；去年3月京东时尚事业部从服饰家居事业部独立分拆出来，被外界解读为“要在天猫优势的服饰品类撕开一个口子”，后来索性连章泽天都派上了用场，频频出现在各大时装秀场。
尽管如此，在去年的双11大战中，一直增长最快的服装业务出现了停滞。在2017年Q3财报电话会议上，刘强东表示，京东确实在服装品类面临十分艰难的“二选一”不正当竞争，从二季度开始，已有一百多家中国本土服装品牌被迫退出了京东平台，“二季度服饰是京东增长最快的品类，但三季度和四季度其GMV增长几乎是停滞的。”
据易观数据，在服饰品类中，天猫在二季度占有最大的市场份额，为80.7%，其次为京东的8.7%和唯品会的7.1%。在3C品类中，京东仍然占有40%-50%的线上市场份额，其次为天猫。这样的数据，对京东来说，显然并不满意。阿里和京东忙竞争，作为电商第三极的唯品会，虽然在B2C份额中只有前两者的十分之一不到，但对京东来说，唯品会高达近70%的女性用户比例，显然是有吸引力的。
腾讯念念不忘的电商梦
马云有社交梦，马化腾有电商梦，奈何人生不能总如意。支付宝玩社交玩出了界，微信搞电商一不小心成了微商的天下。
作为推动京东与唯品会、美丽联合等牵手的重要角色，腾讯大有通过小程序为电商平台搭台唱戏之势。说到小程序，一直以来，可以说是“雷声大雨点小”，原本设想的流量红利无处可寻，让诸多创业者败兴而归。但通过马化腾以及腾讯其他高管的公开发言中可以看出，小程序已经成为腾讯的核心战略产品，腾讯欲通过整合云计算、AI等to B端的服务，进而吸引商家入驻小程序。
互联网圈里有一种观点：颠覆门户网站的是搜索引擎，颠覆搜索引擎的是电子商务，颠覆电子商务的是社交网络。互联网带来的红利，已经出现了三次小高潮，1998、1999年是第一波，2005、2006年第二波，而2010年之后的是第三波。如今随着移动端流量红利逐渐消失，人们又把目光转到了线下，进而出现了诸如新零售、无界零售之说，总之是要从向消费者销售产品转向服务消费者。
微信的基因是社交，随着消费升级，基于体验和分享的去中心化社交电商或将成为最容易爆发的平台。根据今年11月浙商发展研究院发布的《2017共享社交电商行业白皮书》，2016年社交电商商户规模已经达到1380万户，预计2020年我国社交电商商户规模将达2400万户，市场规模将突破万亿，未来五年行业有10倍以上拓展空间。
目前，微信小程序已经和摩拜、美团进行了试水，马化腾甚至亲自乘坐公交推广小程序，元旦前上线的小游戏“跳一跳”也让我们看到了爆品的惊喜。
吴声在《场景革命》一书写道，新的土壤会诞生新的场景，新的场景会长出新的物种，新的物种会定义新的品类，而这正是互联网赋予我们前所未有的可能性。如果说流量是活水，那么小程序或许就是下一个能源源不断引流的沟渠。
从2017年来看，不管是京东还是腾讯，都变得更加开放。刘强东和阿里抢女性用户事小，更大的则是AT一触即发的新零售战事。作者：秦风
