“如果想勾引一位美女，你不能先强奸她。如果这是一场金融战争，我们或许会失败，但这是文化的斗争!”爱马仕(Hermes)CEO对待LVMH的收购时这样表态。
然而，并不是每个奢侈品牌都具有这样的实力来对抗“外族入侵”的，当梦想照进现实，他们终将走上“去家族化”的集团化老路子。更为可悲的是，往往一个天才设计师，便能取代家族长达百年的投入。
去家族化：不过是换个方式掏空你的钱包
18世纪至20世纪早期，奢侈品市场主要由家族作坊主导，消费群体集中于达官贵人。二战以后，随着需求的增大，一些企业主动开始去家族化并收购其他品牌。企业家和金融家们联手将年老的家族事业，从垂迈的创始人或经验能力贫乏的继承人手中巧取豪夺，然后上市募资走向大众，换来股东会上的眉开眼笑。
近年来，奢侈品牌“去家族化”的现象日渐明显，通过改变公司结构、整合艺术理念、对市场进行全新的定位分析、聘请更高水平的设计师刷新风格等方法，将更有效地对这些奢侈品品牌进行推广及营销，但这个过程和结果可能违背了品牌的初衷。但那又有什么办法呢，奢侈品牌的诞生离不开家族的前期投入，而家族的退出虽说是历史规律，又何尝不是家族企业本身对利益最大化的追逐?
不管怎样，奢侈品行业的并购行为愈演愈烈，越来越多的顶级小众品牌进入大型奢侈品集团，奢侈品牌去家族化成为趋势。有人说，艺术已经退出奢侈品业的底线，利润成为衡量的唯一标准，LVMH在上海展示的路易威登的品牌历史，也不过是换个方式掏空你的钱包。
寻求上市的范思哲：也没有其他更好的路子了
在国际奢侈品市场如此萎靡的背景下，去年引入黑石(Blackstone Group)投资的意大利著名奢侈品牌范思哲(Versace)的最新财年业绩表现令人振奋，而为了确保公司的长期前景，并减少对范思哲家族的依赖，其正在为公开上市做准备。一位奢侈品业内人士表示，相比家族式自然增长和被大奢侈品集团控股，寻求上市对范思哲来说是更好的路径。
被枪杀的范思哲创始人、天才设计师Gianni Versace
事实上，在很长一段时间里，范思哲未能摆脱创始人被枪杀后的业绩萎靡阴影。1997年，范思哲创始人、天才设计师Gianni Versace被枪杀身亡，此后这个家族品牌从最辉煌鼎盛的1996年销售额高达近11亿美元，到一度长期亏损高达2650万欧元。2009年受到金融危机的影响，范思哲还关闭了位于日本的所有零售店退出该市场，并且对整个公司进行了“全球瘦身计划”。不过，在2009年上任的首席执行官Ferraris的带领下，范思哲于2011年扭亏为盈。最近，Ferraris还预计，范思哲2015年营业额将超6.3亿欧元，高于2014年的5.49亿。
但是，范思哲目前正在进入商业地产、住宅地产、酒店业等，希望激发将品牌与产品导入到地产的体验业态，再加上门店扩张，对现金流需求较大;另一方面，家族成员控制对品牌发展具有局限性，而被大的奢侈品集团控制在战略发展方面失控的可能性更高。
从目前的现实情况来看，这种引入投资逐渐“去家族化”的举动是否真的让范思哲交上了好远还未可知。
边缘化的宝格丽：最后落得个被“清洗”的结果
在“去家族化”的大洪流中，宝格丽(Bvlgari)采取的另一种路径是被大型奢侈品集团LVMH收购。2011年3月7日，拥有127年历史的意大利奢侈品牌宝格丽(Bvlgari)宣布，将成为年仅24岁的LVMH集团旗下子公司。2014年3月，宝格丽家族继承人Francesco Trapani卸任LVMH集团珠宝和腕表部门首席执行官，这也被认为宝格丽家族掌管人逐渐被边缘化。
宝格丽家族继承人Francesco Trapani
LVMH对于收购回来的品牌家族继承人“清洗”并非首次，而宝格丽家族过去对LVMH表现的也并不信任，而且多次抛售LVMH股票。
执着抗争的爱马仕：让你们瞧瞧咱的实力
收购宝格丽后，LVMH主席伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)的另一个长期目标，是他的法国竞争对手爱马仕(Hermès)。不过，这次，LVMH就没那么得心应手了。
2010年10月以来，LVMH对爱马仕的累计持股已达20.2%。只是这一次，收购对象并不愿意配合，爱马仕CEO帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)代表爱马仕家族的回应法国味十足：“如果想勾引一位美女，你不能先强奸她。如果这是一场金融战争，我们或许会失败，但这是文化的斗争!”对此，LVMH集团总裁阿诺特则意味深长地表示：“我希望与宝格丽的合作伙伴关系能够证明，有些家族可以理解与LVMH合并的意义。”
弥补空缺的设计师：天才足以取代家族的百年投入
可是，创始家族的隐退或被迫出走，会对这些品牌产生致命的影响吗?研究显示，一个奢侈品牌的诞生，离不开创始家族的持续投入;而品牌成熟后，家族隐退则不会造成致命影响。例如LVMH，收购家族企业后，LVMH不仅针对不同品牌保护其特殊资产，还充分利用集团优势实现规模效益，从而保持了品牌的号召力。
纪梵希创始人于贝尔·德·纪梵希(左)
此外，往往一个设计师的天赋就足以取代家族长达百年的投入。当然，和家族企业一样，品牌只要真正树立起来，原创设计师即使离开，影响也并不大。举个例子，纪梵希(Givenchy)由于贝尔·德·纪梵希(Hubert de Givenchy)创立，奥黛丽·赫本的经典形象就源于他的灵感。1995年，68岁的纪梵希突然被阿诺特辞退，震惊法兰西。之后纪梵希设计师几易其主，品牌魅力依旧。
左：爱马仕创始人Thierry Hermes ;右：爱马仕家族第三代传人Maurice Hermes
爱马仕的财力和实力不可小觑，未来LVMH是否能成功，看官们只管坐等好戏吧。
得意的巨头们：这场资本游戏，谁也躲不过
LV广告大片
如今为人们所津津乐道的奢侈品牌们，大多数是路易十四时代巴黎街头的匠人们为尊贵的法王所制造而创立的。在前两个世纪，法国将奢侈品及奢侈生活体验带到整个西方世界，而在近半个世纪，奢侈品集团的大亨们将整个范围拓展到了全世界。大鱼吃小虾，并购成为了各个集团加强垄断的最好方式。特别是二战后，随着奢侈品消费群体的扩大，众多奢侈品企业开始主动去家族化并收购扩张。
近10年来，奢侈品业的并购愈演愈烈，家族化企业正在不停地消亡，取而代之的是统一的集团化管理模式。不管愿不愿意，绝大多数的品牌都被卷入这场庞大的资本游戏中，统一步伐。坚持私人独立运营的品牌寥寥无几，像阿玛尼以及杜嘉班纳，还有范思哲，也屡次传出中国复星集团对其虎视眈眈。
LV的创始人路易威登
目前，我们所熟知的三大奢侈品集团LVMH集团、开云集团及历峰集团，已经掌控了超过一半的市场份额，其余的也被几个上市大公司瓜分，包括普拉达(Prada)、爱马仕(Hermès)、香奈儿(chanel)等，年销售额都在30亿欧元以上。其中，LVMH由三大家族企业酩悦(Moet et Chandon)、轩尼诗(Hennessy)和路易威登(Louis Vuitton，LV)先后合并成立，LVMH旗下60余个大小奢侈品牌中，超过一半来自对家族企业的收购。
上市，募资，开枝散叶，走向大众，获得利润。资本让这个原来以追求完美产品为主导的奢侈品行业走向了追逐利润之路。
