相信很多人已经对越演越烈的美国实体零售业关店潮有所耳闻。2017年至今，美国已经有2880家零售商铺关闭，而在2016同一时段有1153家商店关闭。据数据推断，2017年全年，美国大约会有8640家店铺关闭。这将比2008年美国经济衰退时期的峰值6200家还多，也就是说，这是多年来美国史上最大的实体零售关店潮。不只是关店，在今年前4个月，在美国申请破产保护的零售企业数量就超过了2016年全年。这一现象引起了国内的大量讨论。
01
我们都听了哪些产生关店潮的原因？
普遍认为，网购的崛起是最重要的原因。从2010年到2016年，亚马逊在北美的销量增长了5倍，从160亿美元增长到了800亿美元，也就是说六年里增长了三个西尔斯百货的体量。2016年，美国百货公司的电商渗透率大约是18%，而这个数字在2011年只有7%。品牌服装店的电商渗透率有19%，在2011年是13%。今日资本的徐新在一次演讲中说，在事物演变的过程中，20%是个很神奇的数字，达到20%之后，新事物对旧事物的影响开始显现，实体零售关店潮就是表现之一。比如，除了自身的经营、管理问题之外，网购的崛起就是西尔斯衰落的重要原因之一，数码零售的Gamestop等的关店也都属于这个类别。
实体购物商场泡沫的破灭是另一个重要原因。1970年到2015年期间，零售商过于乐观，到处扩展新的实体店，导致美国购物商场增长的速度是人口增长的两倍。到了现在，稀少的人流所带来销量的无法支撑数量过多的实体店的业绩，关店就成了必然的结果。比如服装行业的Gap、数码零售的RadioShack、梅西百货、J.C.Penney等的关店都属于这种类型。
02
其实另有原因
但这些说法并不能解释戏哥注意到的一些现象：在轰轰烈烈的关店潮之中，居然有一些零售商正在逆势扩张，比如Dollar General今年预计要新增1000多家新店。零售咨询机构IHL Consulting Group编制的一份名单（如下）中总共罗列了22家计划增加门店数量的零售商，比如Dollar Tree、TJ Maxx、Ross Stores、Hobby Lobby、Lidl、Aldi、Costco等。这些商家今年总共预计会增加的门店数量是3000家左右。
稍做分析，就会发现它们的共同点：要么是折扣店，要么是偏向折扣性质的连锁超市。难道纯属巧合？其实不是。把它们的扩张和百货关店潮结合在一起，会发现另外一个现实：美国消费者的需求出现了大面积的下降。
美国消费者减少了对服饰、日用品、汽车等各类商品的消费。平价的快时尚品牌和电商自有品牌受到欢迎，上网或上折扣店、折扣连锁超市购物成了现在美国人热衷的事情，而像梅西、西尔斯这样的百货公司的服装不再受到亲睐。
03
为什么会这样？
奥巴马8年任期内，美国经济全年增速始终都没有达到过3%的水平，而今年第一季度的经济增长只有0.7%，创下了三年来的最低水平。至少目前来看，特朗普的上台还未能对经济走势带来改变。
除了从2007年“金融海啸”之后持续到现在的、过高的失业率，收入不平等的问题在过去10年有所恶化。富人越来越富有，而穷人还是很穷。期间为了走出金融危机，政府在税收和收入再分配政策上偏袒富人，收入和财富高度集中于高收入人群，而穷人的工资水平却一直停滞不前。虽然今年第一季度，4月份失业率降到4.4%，创10年低点，但薪资增长仍然没能达到预期。
瑞银集团(UBS)的一份统计报告显示，四分之三的美国民众沦为“月光族”，半数人群拿不出500美元的应急资金。过度超前消费已经透支了美国民众的消费潜力。另外有数据显示，目前美国个人消费破产的状况也已是经济衰退结束以来最严重。多达27%的学生贷款都已经处在违约状态，而这一比率还可能继续上升。学费贷款和奥巴马医改对个人自由支配资金额度所造成的挤压效果，都确实可能对民众消费产生影响。
这些情况综合起来导致的结果就是：瑞银集团(UBS)的统计报告显示，发现大约三分之二的低收入消费者和三分之一的中等收入消费者表示，他们的收入不足以支付他们的日常费用或偶尔可以支付日常费用。普通美国民众的消费能力和消费意愿变弱，已经是一个非常明显的现象。
就连美国人热爱的汽车也未能幸免。今年3月，美国8大汽车生产商中有7家的销售业绩都没有达到此前的预期。而二手车价格正在以“异乎寻常”的速度下跌，美国市场二手车均价估计在未来数年还会再下跌50%当前汽车行业的表现也已是经济危机结束以来最糟。
这就不难理解为什么美国消费者会越来越亲睐折扣店、折扣性质的连锁超市和电商。线下折扣连锁店的受欢迎程度远远超过了戏哥的想象。2016年6月，“一美元”连锁店Dollar Tree和Dollar General的销量双双创下历史新高，成功地从零售巨头沃尔玛和其他零售商那里抢到了相当可观的市场份额。Dollar Tree 净收入增长超过一倍，至1.716亿美元；Dollar General开店13000家，年销超千亿。
哪怕是以低价著称的沃尔玛成了他们的手下败将。沃尔玛从2011年开始陆续开了102家社区门店Walmart Express，但在2016年宣布关闭这些门店，最终Dollar General还买下了41家关闭的Walmart Express门店。有人评价“是Dollar General围剿了Walmart Express”。
在这样的背景之下，拼低价成了现在美国零售商逃不过的戏码。沃尔玛在年初被巴菲特抛售全部股票之后，就在美国全境发起了一场大规模的“价格战”，大有拼死一战的阵势，它针对的不仅是Dollar General、 Dollar Tree等这些折扣连锁超市，还有亚马逊等电商。
虽然，特朗普新政刺激了消费者信心指数、ISM制造业和非制造业指数以及NFIB小型企业信心指数等在内的美国经济软数据，让其攀升至历史高位。但高盛也指出，因为就业和生产力的增长已经接近极限，美国经济在中期周期陷入衰退的可能性，确实已经在上升。可能较长一段时间内，折扣店、折扣连锁超市、电商（特别是折扣电商）等会在新的美国经济环境之下的零售业内占据赢家的位置。
