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体育服装品牌遭遇规则理解障碍 李宁变“老”

时间:2012年08月07日来源:作者:.

  专家认为,在中国体育用品服装品牌中,虽然遭遇多种重创,但李宁公司在国内的地位一度是不可撼动的,不过,不能忽略的是,在品牌建立及品牌重塑过程中,李宁公司曾经错过了几次重要的发展机遇。

  第一次,应该是来自于用“体操王子李宁”命名品牌的得与失。刘如江向记者介绍,多少年来,李宁品牌形象的传播和沟通,更多依赖于李宁自己的人格魅力。这在公司和品牌创建之初,自然具有良好的“短平快”效果,策略的性价比也是最高的。上世纪90年代,距离李宁体育生涯顶峰时间较近,李宁是中国人的骄傲,在“60后”、“70后”和“80后”心中更是一尊神,“气场”之强空前绝后。

  用今天的眼光来看,大约还算得上典型的“高富帅”,富有青春和活力。

  但是,随着李宁逐渐淡出体育赛场,新生代提起“李宁”至多只知道是一个体育用品服装品牌,已经再无人能联想到奥林匹克精神,而体育品牌终端客户又始终在新生代,近20年时间,李宁公司没有完全完成品牌重塑。

  “90后李宁”,表面上似乎更能拉近同“90后”消费者的距离,实现品牌形象年轻化。结果落了个两头不讨好。“60后”、“70后”和“80后”们,感觉你在背叛我们,抛弃我们,在卸磨杀驴了,心中不大舒服,新的产品款型也接受不了。而“90后”们,最大的才20岁刚刚露头,消费能力有限,同时他们对李宁没有太多印象,即使有些印象的,也只是老态尽显,有点秃顶的李宁,难以从个人魅力上形成认同,他们更喜欢的是刘翔、姚明、郭晶晶、林书豪。

  “从品牌管理角度来看,‘90后李宁’同样缺乏弹性和战略纵深。”刘如江对此很是担忧,“每隔5—10年就得调整一次,造成品牌传播和营销资源巨大浪费,形不成有效沉淀不说,而且还容易导致企业出现大的波折。”

  李宁公司错失的第二次机遇,就是北京奥运会后3至4年的黄金成长期、蜕变期。此时如果公司能够回归真正的“李宁精神”,这不但要求品牌沟通诉求回归到李宁所代表的奥运竞技蕴藏的“挑战”、“超越”、“专注”、“永不满足”和“精益求精”普世精神,还在于按照这个精神对各个业务模块进行调整,对具体策略进行全方位梳理,最终使得公司上上下下每一个毛孔,公司业务每一个细节,都无不强烈地散发着此种气息。这是一种超越运动门类、年龄阶段、性别差异、血缘种族、时空局限和收入差距的强大无比的精神力量。

  对此,刘如江对记者表示,李宁公司20多年的发展历程,有很多重要的时间节点和重大事件。这些东西往往都跟每个节点上社会的流行风向有关。他们的管理层不是空气,总要受到不同时期流行的一些理论影响。

  譬如低价导向、多元化、多品牌、企业并购、国际化、时尚化,都深深打上了时代的烙印。这些方式在短期内,确实可以大大提升李宁公司的业绩,但当时是否真的必要,企业能不能支撑起这些战略,长远来看会不会留下负资产,几乎没有人过问。如此大手笔在当时都令管理层很爽,现在看来,所暴露出来的问题,基本上都与之相关。

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