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中国鞋服品牌加大对二三线城市市场的挖掘

时间:2012年08月07日来源:作者:.

  当H&M首次进驻北京、天津、长沙、合肥、重庆等中国一二线城市时,迎接它的是潮人、小资们排队等候的长龙。“排队党”们翘首以盼的不是衣服,是与欧洲无时差的时尚。

  短短几年间,快时尚品牌以时尚、新鲜、相对低廉的价格、开放宽松的购物环境迅速俘获了都市白领的心,ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo等品牌已然席卷了中国一线城市商圈。

  去年,快时尚品牌呈现出快速发展的态势,在华门店数继续快速增长,向二三线城市发展的趋势明显。据权威机构最新统计,2011年ZARA和H&M新开店铺中,二三线城市所占比重分别为82.8%和83.9%。

  此外,国际知名运动品牌也在加大对中国二三线城市市场的挖掘。早在2010年,耐克中国公司和阿迪达斯中国公司就相继发布了未来的五年规划,均表示未来五年,将加大对二三级市场的开发。

  可以肯定,中国的二三线市场,将是各外资大牌未来争夺的焦点。

  下沉之缘

  几乎所有的跨国公司进入中国后都从北京、上海、广州等消费能力相对较强的一线城市登陆。此后,一线城市也一直是它们的主战场。经过多年的布局和推广,国际品牌已经在一线城市站稳脚跟。

  然而近年来,随着对一线城市的持续开拓,外资品牌市场增长速度放缓。尤其是运动品牌在经历了由2008年奥运会带来的销售俱增以后,纷纷进入了冷却期。为了达到逐年递增的销售目标,耐克、阿迪达斯等国际品牌只得向二三线城市要市场。

  同时,本土品牌李宁、安踏、七匹狼、利郎等在巩固原有二三线城市市场的同时,也在努力杀入原本属于外资阵地的一线城市。

  在一线城市的发展遭遇瓶颈,市场逐渐被稀释,促使了国际品牌下沉到中国二三线城市继续开店。

  随着中国的城镇化水平不断提速、城市化进程不断加快,未来10年乃至20年、30年的时间里,中小城市都将迎来新一轮迅速发展,中小城市消费者的购买力将进一步释放。

  《经济学家》杂志预测,到2020年,中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。如此广阔的市场,足以令所有品牌为之所动。

  下沉之路

  国际品牌纷纷下沉渠道,其步伐和路径却各不相同。

  事实上,国际运动品牌在中国二三线城市的渠道战役已于两三年前就打响了。

  耐克品牌总裁查理·登森曾在2010财年的电话会议上称,公司将推出不同价位中低端产品以进入中国的二线、三线甚至四线城市。

  凭借降价策略,借助渠道商的拓展,国际运动品牌在二三线城市广开门店,如今在中小城市,已经不乏这些大牌的身影了。

  快时尚品牌的渠道下沉又是另一番光景。韩步勇指出,快时尚品牌的渠道下沉之路远不如运动品牌走得深、走得远。它们是从去年才开始进入二三线城市的。快时尚品牌在中国的店铺总数并不算太多,参照去年的数据,ZARA在华店铺共97家,H&M77家,Uniqlo123家。它们对一线城市市场的抢夺依然在继续,韩步勇认为,快时尚品牌大规模的渠道下沉应该在3-5年以后。

  另外,在8家进驻中国大陆的快时尚品牌中,只有GAP、WE和优衣库在天猫商城开设了旗舰店,快时尚们渠道下沉的主要途径还是扩张门店。

  并且,与运动品牌依赖加盟商和代理商的渠道拓展模式不同,快时尚们通过开设直营“大店”横扫一线城市,在进驻二三线城市时,它们依然套用了“大店”经验。

  这是由快时尚对供应链反应速度的高要求所决定的。只有开设直营店,才能牢牢控制终端,若采取加盟或代理模式,必然会大大降低整个链条的反应速度。

  业内人士表示,开“大店”不仅仅是解决直营的渠道,更是为加盟的渠道铺设了品牌基础。“大店”的位置和面积对品牌的影响力甚至高于区域广告。因此,“大店”将会成为企业终端形态的一种发展趋势。

  下沉之困

  某一线品牌的管理人员称, 仔细研究本土品牌和洋品牌的发展路线,会发现一个很有意思的现象,洋品牌和本土品牌的发展路径刚好相反。“国内品牌走的路线是自下而上的群众路线,先获取广大基层人民的认可和信任,再奔赴一线城市搞定大城市的城里人;而国际品牌是自上而下的领导路线,通过先搞定一线城市,再以一线市场的影响,一级一级搞定二三线城市。”

  眼下,外资品牌下沉二三线城市,无疑会与本土品牌短兵相接。

  国内品牌,如七匹狼、利郎、安踏、361度、匹克、特步、美特斯邦威、以纯、森马等等,都是依托广大的二三线市场发展壮大起来的 。

  这些品牌目前已经长大,其门店遍布全国各个城市,尤其是二三线、甚至四线城市。在全国各省份的地级市、县的各个主要商业街和百货店当中,都有它们的地铺店。在二三线市场,它们凭借多年的发展抢占了先机,对外资品牌分食市场构成了阻碍。

  业内人士认为,价格依然是影响国际运动品牌进军国内二三线市场的决定性因素。

  对价格敏感度较高的二三线城市消费者来说,国际运动品牌的价格仍然偏高。目前,二三线市场最能适应的价格在170-250元之间,而即便是耐克的低价产品,在国内的销售价格也要300-400元。

  对于快时尚品牌的渠道下沉之困,韩步勇认为,二三线城市的消费习惯与一线城市的消费者仍存在显著差异,其消费特征具有更明显的地域差异化以及多元化的特点,更难以把握。并且他们受世界流行趋势的影响相对较少,对时尚的理解和接受程度也与一线城市消费者有很大差异,因此,目前快时尚品牌渠道下沉或许难接二三线城市的地气。

  另外,快时尚品牌的“大店”策略虽然在一线城市没有任何不适应,但是在中国的二三线城市,地域广阔,流程管理将更艰难,人力、物力的投入将更大,这不得不说是一个很大的挑战。

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