导读：经营成本上涨、行业增速放缓、库存严重积压，晋江瓶颈的到来面临着变革的态势。为求发展，传统体育用品正在通过渠道上的创新清理库存，晋江本土几大户外品牌也瞄上了专卖体系，希望借着这一晋江鞋企所擅长的方法进一步拓展市场。
经营成本上涨，行业增速放缓，库存严重积压，在这种不利局势下，晋江几大体育用品龙头纷纷放慢了扩张脚步，这从体育用品行业半年报中可以看得到。
龙头企业尚且放慢扩张脚步，对于跟跑的品牌来说，扭转这种不利局势更是需要全方位下苦工，通过各个维度的调整来适应市场与行业变革。在这一轮的调整当中，渠道深耕成为不少企业的首选。龙头企业通过终端优化、促销等方式来提高业绩，而不少三四线品牌则走出专卖店，拉着鞋到农村集市上叫卖，试图通过这种方式让自己先“活”下来。
变“坐商”为“行商”
晋江鞋企拉着运动鞋去赶集
a品牌山东代理商刘先生每逢“赶集”都很忙：他亲自出马，拉着一车鞋去集市上卖。而每一次这样“行商”卖鞋“战果”都非常辉煌：半天时间就可空车而回。
在国内体育用品行业库存严重积压的大背景下，刘先生的做法让业界眼前一亮。
卖白菜的方式卖鞋
“卖鞋啦，卖鞋啦，a品牌最新一季的鞋。”农历七月十五，恰逢山东省某个村“赶集”，刘先生拉了满满一三轮车的鞋在叫卖。“别挤别挤啊，一个一个来！”刘先生刚到集市上，他拉来的鞋就遭到“赶集”的人们“疯抢”。不大的三轮车边围满了挑鞋的人，刘先生只好站在三轮车上，边收钱边维持秩序。当然，这次的“赶集”战果辉煌———仅半天时间，刘先生就卖出了一整车的鞋。这从旁边卖白菜的人调侃刘先生的话语里也能听出来：“老刘啊，我这卖白菜的车租给你卖鞋吧，你拉这一车鞋还不够你半天卖的。”
从今年年初到现在，这种赶集式卖鞋时常会在北方市场出现。而刘先生所尝试的拉鞋去“赶集”只是他“走村串镇”的一个缩影。与通常代理商开专卖店、专柜不同，刘先生在今年不再“坐在家里卖鞋”，而是把鞋带到每家每户的门口“行销”———“坐”商改为了“行”商。
“我雇了几个人，拉着一车车的鞋在各个村子‘叫卖’，让每一个农村消费者都能有机会买到我们的鞋。”在刘先生眼里，随着人们生活水平的不断提高，农村市场还有很大的市场潜力可挖。“我们卖的鞋子都在百元左右，和我们网上销售的价格差不了多少。”
而这一方式，也得到了a品牌位于晋江的总公司支持：不仅仅允许刘先生拿出最新一季的鞋去“行商”，还在租用车辆上给予一定的补贴。“这种营销方式更贴近百姓生活，有助于我们深入到农村一线市场。在今年，这种‘行商’的代理商比重会有所上升。”a品牌专管营销的副总庄先生告诉记者，他们已经开始尝试在旗下合适的代理商与市场中推广这种“行商”方式。
逼出来的变革
实际上，坐商改行商，a品牌也有其背后的原因。“今年，整个鞋业增速都在放缓，我们的日子也不好过。”庄先生向记者表示，“不仅仅是我，我们的代理商们都有这种感觉。同时，在今年，专卖店、卖场的确不太好做，压力非常大。”
为此，a品牌从年初开始就寻找营销的突破口，他们认为，在与其他产品质量差别不大的情况下，只有在营销方式上进行改变，品牌才能获得突破，获得出路。而在这时候，刘先生这种“走街串巷”深入农村市场的“赶集”恰逢其时出现。
“变坐商为行商，走出去寻找没被挖掘的客户，这正是我们现在迫切需要倡导的营销方式。”庄先生告诉记者，“市场不是等来的，是抢来的，拼来的。我告诉代理商们，希望他们把营销、服务、优势能够主动传播到消费者面前，做别的品牌没想到的。而坐商变行商这种营销模式成为我们这种理念的突破口。”
庄先生为记者算了一笔账：“行商”只需要一辆车，一个会开车和会吆喝的人员即可，基本无库存压力。而“专卖店”不仅仅需要备大量的产品，还需要在房租、水电费、货架、装修等方面投入大量资金，同时，少则数个，多则10多个员工的人力成本投入，也让代理商们不堪重负。“仅拿人员工资来说，行商模式就可以为代理商节约60%以上的成本。”庄先生告诉记者。
而另一方面，这种“行商”在资金链把控及库存管理方面也具有一定优势。“这种行商不会让代理商有太多的库存压力；同时，与网销不同，走街串户的行商是直接面对消费者，少了很多中间环节，一批货卖出后，很快就能转换成现金回流到总公司，这在当下尤为可贵。”庄先生表示。
有意思的是，被作为成功案例“现身说法”的刘先生告诉记者，他当初只是受不了日益上涨的店租压力，才迫不得已选择“行商”。“以前我是在县级城市里开专卖店的，但有客流量的地段租金价格一直在涨，到后来，我一天的流水还不够租金的费用，索性关了。那剩余的库存怎么办？我的一个朋友告诉我，在‘赶集’时卖试试，这一试效果还真不错。”在采访中，刘先生笑着说自己这是“误打误撞”。
活下去更重要
事实上，并不是所有人都看好这种“行商”的方式，首当其冲的就是“品牌”问题。“损害品牌价值怎么办？当你的品牌产品价格下去了，消费者已经习惯了你的品牌是‘便宜货’，你未来该如何提价？而不提价，日益升高的人力成本怎么解决？”在说起行商模式时，新纪元（福建）体育用品有限公司品牌部经理黄锦阳立刻向记者抛出三个问题。
但在a品牌眼里，这并不是太大的问题。“我们品牌的定位本来就在三四线市场，给三四线消费者新潮、价格合适的产品本身就是我们的定位核心。”庄先生这样表示。正如他所说的，a品牌其他代理商的专卖店也大都开在三四线城镇，走“农村包围城市”路线。
“这对于那些定位在中高端的品牌来说，这种定位的‘行商’确实会极大地损害他们的品牌。不过，对于众多中小鞋企来说，究竟是‘品牌’重要，还是能挺过当下难关‘活下去’重要，就需要他们自己来衡量了。”庄先生在和记者说这些话时，表情颇有些无奈。
在实战派品牌营销策划专家郭汉尧看来，这种行商模式背后，最好有一个固定的“店”能辐射覆盖行商范围，增强品牌信任度的同时保证品牌的后续销售、长久销售，而这种行销方式统称为“离店营销”。“‘离店行销’不把传统的‘店’作为主战场，而是以‘店’为根据地，变被动等待的‘坐商’为主动出击的‘行商’，从而提高行销效率，降低行销成本。其核心内涵可以归结为‘太阳系模式’———以太阳为核心，其他行星围绕太阳运转。”
业内人士认为，这种行商模式还可转换成这样的形式：在区域市场内打造一个根据地，占领区域市场制高点，如在区域市场的核心地段打造旗舰店，然后主动出击，多种行销方式，多种渠道，精准锁定消费者。
传统体育用品正在通过渠道上的创新清理库存，相比之下，近几年才崛起的户外用品行业则无此困扰。然而，这并不意味着他们便可高枕无忧。此次，晋江本土几大户外品牌瞄上了专卖体系，希望借着这一晋江鞋企所擅长的方法进一步拓展市场。
