在严峻的大背景下，不少运动品牌开始探索细分领域，向童装、休闲时尚、户外等领域靠拢。
2012年6月5日，Kappa与国内知名童装品牌派克兰帝共同组建Kappa Kids品牌合资公司，继耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、特步、361度等运动品牌，进入童装市场。这一消息，再次使公众焦点聚集到运动服装产业的现境和未来发展上。
“2012年上半年，361度出售童装总件数为5731千件，与2011年同期的2761千件相比，实现了倍增。”361度童装负责人近期表示，在童装方面，2011年他们一年就实现收益2.387亿元，占全年净利润20%以上，2012年总体将更加可观。
据该负责人介绍，2012年上半年361度童装门店增设了282间，截至2012年6月底，361度童装门店总数为1439间，其中包括700间独立店铺、507间商场店铺、还有232间位于361度较大型特许经营店铺内的专柜。预计该公司将继续保持每年开店300间的目标。
“根据目前的市场行情，公司在未来的产品开发方面将偏向于童装以及‘尚’品牌。”他表示，早期推出361度Kids的良好业绩增强了公司的信心，361度将加强对细分领域的探索。
2012年上半年，361度正式推出了子品牌“尚”，意欲打造高端市场体育产品，开拓运动时尚领域。定位中高端运动品牌的“尚”将更多瞄准于热爱运动的年轻时尚一族，如在校大学生、企业白领、设计师、街头运动爱好者等潮流达人。
更大的步子
事实上，根据本土各大运动品牌2013年一、二季度订货会的订货情况看，受经销商青睐的大都是非运动产品，比如情侣、亲子等时尚休闲系列产品，预计第三季度将延续这种趋势。
2012年以来，面对库存压力和整体业绩下滑的困境，不少运动品牌不再主攻运动产品，转而重点开发童装和休闲时尚产品。除361度外，鸿星尔克、特步、安踏、贵人鸟等运动品牌在2013年也将更强调产品的时尚元素，而且探索的步子越发大了。
当优衣库、H&M、凡客等品牌扎堆在羽绒服市场里厮杀的时候，运动品牌鸿星尔克别出心裁，推出了其2012年冬季明星产品“羽绒夹克”。
“羽绒夹克，又称DOWN JACKET，它是从羽绒服演变而来的。早些年，羽绒服被称为鸭绒服或者‘面包服’，保暖功效一流，但其臃肿的造型很难搭配出美感，因此在时尚界的排位也远在毛呢外套甚至夹克衫之后。我们汲取了羽绒服和夹克衫的优点，推出了羽绒夹克。”鸿星尔克经销商林平告诉记者，“羽绒夹克”能让消费者“要温度的同时更有风度。”
近年来，热衷追寻时尚潮流的消费者已不再将目光单纯停留在羽绒服的保暖功能上，而是更加希望羽绒服保暖的同时还能带给他们时尚有型的体验。在鸿星尔克之前，一些细心的商家也敏锐地捕捉到了消费者的心理变化，顺势推出迎合消费者新需求的产品。
“羽绒夹克最早是作为一个产品系列出现的，阿迪达斯、耐克、优衣库等国际品牌都曾推出过羽绒夹克系列产品，但从来没有一个品牌给过它明确的定义。”林平表示，鸿星尔克正在给羽绒夹克“正名”。
春节期间，很多服装店都在打折，运动品牌专卖店挑选服装的消费者也多了起来。在走访鸿星尔克专卖店期间，记者发现除了羽绒夹克，不少年轻人会选择一款名为“微领T”的产品。
记者询问其中一位今年6月份即将毕业参加工作的林同学为何会对这款产品感兴趣，他告诉记者，手中这款蓝色的“微领T”是自己一眼就相中的，作为职场“菜鸟”，除了要勤劳好学外，必要的打扮也会让自己获得额外加分，但是自己刚进入社会，没有多少预算来“包装”自己，而这款微领“时尚中又不失沉稳”，且非常百搭，正是当前最适合自己的。
“推出微领，是我们品牌在大环境不好下的另一个尝试。”林平认为，运动品牌的“转型”不能只停留在口号上，要去尝试，才能有突破口。他认为，与美邦、凡客、优衣库所推出的圆领T相比，鸿星尔克设计团队引入了“有领的T”，实现了产品差异化，开创了“微领T”这一新品类。
据林平介绍，在新产品营销推广上，近几年各品牌逐渐放弃传统的营销模式，开始展开“品类营销”，进而引起消费者的关注和争议，占领市场先机。比如，以美邦的MTEE、凡客的VT、优衣库的UT等为代表的T恤品类就展开了激烈的市场分割战，目前在市场上各自占据了一定的份额。
“我们不是单纯通过制造概念来引导消费需求，我们的设计理念和需求完全来源于对消费者生活细节的准确捕捉和内心情感的深刻洞察。”林平认为，鸿星尔克的羽绒夹克和微领“是接地气的”。
“其实专业体育和时尚体育并非那么的不可调和。运动品牌根据消费需求做一些相应调整，向大众消费者展示运动品牌不仅拥有独有的专业体育资源，还可以很时尚、很酷。”特步市场部经理赵相林表示，来自消费市场的需求和整体行业的困境，促使运动品牌在保留主业的前提下，开始转向多领域发展，细化产品分类。
据他介绍，最近各门店就将陆续上春装新品，特步2013年春季系列将完全转型成“都市风格”，即类似GXG、卡宾等休闲装风格，“但并不意味着不卖运动产品，只是比重做了调整，都市风格休闲系列将占主导。”
2012年10月24日，李宁自2011年8月创立的户外品牌Li-Ning Adventure历经一年多，也终于迎来首批产品上市，首家直营店铺-李宁中心园区旗舰店于正式开幕。据悉，李宁今后将加大投入力度，致力于打造高标准户外品牌，产品结构包括户外服装、鞋、配件等。
风险随行
“运动品牌出现细分趋势转型做童装、休闲时尚、户外等领域，一方面是由于竞争太激烈、同质化严重，不得已而为之;另一方面，也确实开拓了一条新路。”长期从事运动品牌经营的黎平告诉记者，实际上在中国休闲、户外品牌大量出现之前，国产运动品牌在一定程度上承担了部分休闲、户外鞋服的功能。但随着休闲、户外品牌的涌现，运动品牌的市场逐渐被蚕食。
据他介绍，近年来本土运动品牌发展过快，产品同质化严重，出现销售持续走低的疲软现象。再加上，原材料成本和人工成本的上涨，使企业利润严重缩水。面对本土成人运动服装市场接近饱和的状态，运动品牌希望另寻商机，从而提振业绩，纷纷把目光投向了被视为朝阳产业的童装市场以及前景无限的休闲、户外等领域。
有分析人士认为，随着安踏、特步、361度等本土运动品牌的介入，国内童装、休闲、户外等市场将受到一定的冲击，对提升相关产品和服务质量、优化整个服装市场的发展有一定的好处，同时也给运动品牌的自身发展提供了无限可能的机遇。
“从发展现状看，童装领域、休闲领域、户外等市场竞争也日益激烈，运动品牌的童装化、休闲化、户外化的效果还未明朗化，也有一些失败的案例。” 然而，在运动品牌经营行业自认为“还算资深”的黎平则要给运动品牌们“提提醒”，“在产品和营销方向上都有点不明晰的时尚运动，还未得到主流消费群体的认同，存在一定风险。”
在严峻的大背景下，不少运动品牌开始向童装、休闲时尚、户外等领域探索，或许会比做单纯运动体育用品领域有更大的市场，但在向其靠拢的过程中要顺势而为找准方向。
