对于鞋服这两大晋江传统支柱产业而言，已经过去的2012年绝对值得铭记。
在这一年，两大行业遭遇了前所未有的生存压力。之前三年盲目扩张带来库存高度积压，传统终端“跑马圈地”模式碰到瓶颈，国际国内消费市场萎缩……各种预料之中与意料之外的问题一起袭来，让行业从业者感受到了阵阵寒意。
也就是在这一年，两大行业的从业者大胆进行着各种探索与变革。品牌推广上摒弃传统的“央视+代言人”的粗暴模式，各个企业更能够根据自身特点选择宣传主阵地与手法;电商成为今年两大行业共同关注的一个新领域;在产品上大伙也能够更加根据市场实际需求生产出更具特色更能吸引消费者的新品……现在我们很难预言，种种的探索与变革，哪一种方法最终最能够拉动两大行业走出泥沼。但毫无疑问，在行业生存环境发生变化的大背景下，这种探索与变革总比坐观整个行业在泥沼中窒息更值得鼓励。
此次，我们以“变”为主题，深度剖析鞋服两大行业过去一年在库存、终端、品牌、电商四个维度的变革。
大变革之终端篇
高库存让鞋服“压力山大”
在对2012年的产业进行盘点的时候，无论是制鞋(体育用品)或者是纺织服装，“库存”绝对都是无法绕过去的一个关键词。据统计，截至2012年8月29日，纺织服装业已公布的80家上市公司中报数据显示，这80家公司上半年的库存合计高达671.66亿元。而体育用品板块，2012年上半年，以李宁(专卖店)、安踏(专卖店)、361°、特步、匹克等为中心的42家鞋服上市企业库存总量高达483亿元。
毫不夸张地说，今年的库存量已成史上之最。在这种情况下，特卖提前打响了，折扣低到不能再低了，更有人调侃说鞋服产品卖出了白菜价。
靠着打折疗伤减负，无异于壮士断腕。这种行为痛虽痛矣，却是为了来年更好地轻装前行。
高库存积重难返
库存从何而来?对于这样一个问题，业界人士彼此心知肚明：对于市场预期的盲目乐观，再加上终端疯狂扩张，最终导致了库存的积重难返。
这种局面在体育用品行业体现得尤为明显。主要在于错估了2008年北京奥运会之后的市场形势。在不少体育用品从业人员看来，北京奥运会的举办会拉动体育用品产品的市场消费需求。从2008、2009、2010年三年的行业数据来看，市场确实也体现出了这种影响。但是，正由于大家都乐观判断，于是大家都一窝蜂涌进其中，带来的影响便是过度扩张、过分压货。三年黄金期之后，从2011年开始，体育用品市场的增长便逐渐乏力，而这种乏力到了2012年更是通过大量积压的库存爆发出来。
盲目扩张、过分乐观的苦果正逐渐验证在鞋服品牌身上。然而，这何尝只是因为板块没落?商务休闲、时尚休闲、大众休闲等板块，同样饱受库存拖累。这一年，美特·斯邦威经历了库存门，劲霸广受关注的“致内部员工的一封信”也因受库存之压而起。大牌尚且如此，其他品牌所承受更不言而喻。
对服装品牌而言，这样的苦果，是前几年特别是2011年的暴增长埋下的。曾几何时，在鞋服行业的“黄金期”时，不少品牌每年20%-40%飞速增长。太多的库存正是在高订货、低售罄率的双重作用下，累积成了“堰塞湖”。
库存之深远影响，从2013春夏季普遍惨淡的订货量足可窥见一斑。从高速增长到猛刹车，这背后随多米诺骨牌倒下的还有千千万万上游的供应商及下游的渠道商。因为当库存量到一定程度时，将影响到资金链，使渠道终端的资金无法逐层回笼，影响到下一波段的提货，继而影响新品销售、影响上游供应商和渠道商信心……如此恶性循环，会使品牌发展陷入停滞，被侵蚀，直至覆灭。
库存已经不仅仅是库存的问题，它使得美邦、李宁等大牌的模式、管理、制度等方面的问题浮出了表面的繁华。
打折特卖成共同选择
库存重压之下，首要的自然是减负。于是，在晋江这样一片鞋服品牌最密集之地，各品牌特卖场云集，各名牌产品被“白菜价”甩卖，成为一道特殊的风景。打折，打出了一番热闹天地，打得消费者兴高采烈，却也打翻了品牌心中的五味瓶。
2012年的打折，来得特别地早。早在端午节、父亲节等节点，品牌就开始大肆放血，持续一整月大力度折扣。当时，便有业内人士预判，2012年，将是打折最频繁、折扣力度最低、参战品牌最多的一年。
果不其然，2012年，几乎全线品牌新品一上市就开始打折，产品的折扣力度逼近了经销商的进货折扣，而这已经是极限。
这一年，打折的花样也是不断翻新，从各大节假日，商场、品牌周年庆等常规节点，到品牌自创的西服节、西裤节、购物节等;从“换季折扣”“春节大促”“买满还赠”，到主题活动、VIP专属回馈活动等。
而一直到了年底，原本都在次年1月份举行的岁末特卖会也提前开打了。晋江青阳的长兴路、陈埭溪边等商圈甚至成为特卖一条街。
靠打折疗伤，无异于断腕自救，这到底是力挽狂澜还是饮鸩止渴?这本是一个该好好探讨的问题，然而，在2012年，对很多企业来说，却没有机会做其他的选择。对他们来说，打折促销，回笼资金，是生死问题。
在这一场折扣战中，连此前一直强势从不打折的某龙头品牌也参与了其中，所以，已经没有胜者。打折促销对品牌的损伤，或许只有等待时间，加强锻炼，增强自身免疫力，才能慢慢恢复元气，比别人走得更好。
大变革之品牌篇
淡化央视恋上“微”营销
十年前在晋江流行的一个说法是，晋江品牌企业每天将10辆宝马车开进央视，央视5套也因此被戏称为“晋江频道”。这当然是一个笑谈，然而本地企业对央视广告的重视及大手笔投入却可见一斑。
而在去年的央视黄金资源广告招标会，原先的广告大户泉州鞋服企业却显得出奇冷静，鲜有出手。与之形成鲜明对比的是，他们在广告投放上更加理性化，更具有针对性，卫视联盟的组合式投放取而代之，成为他们又一个传播平台。
推广阵地从“中央”转移到“地方”，在推广手法上，本土鞋服品牌更青睐互动性强、效果突出的各种“微”营销。
在2012年，利用微博平台进行“微”营销已经不算是新鲜事了，微电影、微动漫成为鞋服品牌营销的又一利器。
广告投放阵地转移
2012年下半年，2013年度央视黄金资源广告招标尘埃落定，央视砍下158亿元广告额，再创新高。值得注意的是，原先的广告大户———泉州企业本次集体“失声”。2013年黄金资源招标，泉州无一家企业“染指”。
泉企此次“集体沉默”央视招标，是其营销策略从感性回归理性的表现。
“虽然央视目前仍是强势媒体，受众面广，认可程度较高，对于一些需要在全国范围打响品牌的产品，在央视投放广告可在较短时间内达到效果。不过，对于一些成熟产品，市场策略必须从打响品牌向强调区域销售转变，在一些影响力较大的地方媒体投放广告也是必不可少的。”一位业内人士这样告诉笔者。
这一说法的一个有力佐证是，随着电视节目的改革，许多地方媒体已成为央视有力的竞争对手，尤其在广告收入上有逐年增加的趋势。
特别是随着本土体育用品品牌无论在规模还是品牌知名度上的逐步成熟，他们的广告投放更倾向于品牌美誉度的提升、直接销售的拉动，甚至着手为日后上市宣传埋下伏笔。
一般情况下，广告策略通常都是根据公司战略和品牌策略的调整而调整，这些都要求覆盖面更广、传播力度更到位的电视媒体平台，省级卫视有可能只是其中一种主要传播介质，以其为主线，再采用不同媒介交替穿插的方式来迎合整体宣传需求。
正因如此，卫视联盟或将成为晋江鞋服品牌营销又一硝烟四起的阵地。
微营销风生水起
经过这些年的发展，晋江企业“央视+明星代言”的营销模式不再，取而代之的是理性背后的“量体裁衣”和“推陈出新”。
有业内人士一言直击要害，超负荷的广告足以“烧死”一个品牌，广告投放策略就是根据品牌发展需求来制定的，除了央视、卫视、地方台三级媒体综合使用外，可以通过搭建网络传播平台为品牌赢得大量人气。
事实上，在微营销大行其道的今天，晋江品牌也不甘落后，微电影、微动漫营销的影响力和范围也在扩大，使得其品牌始终活跃在众多消费者眼前。
微电影营销，这个介于商业化的影视大片和大众言论的视频短片之间的一种新媒体网络化的营销手段，开始被泉企青睐。
从早前匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》，到年初狮牌户外的《我将永远爱你》，再看金鸡体育用品有限公司和“中国达人秀总冠军”卓君联袂开演的微电影《田埂上的梦》，这些都已经在网上引起了极大的关注。
对于品牌来说，通过一部微电影来传达自己深层次的品牌内涵，要好过仅仅是对于某个产品的宣传广告，而这也正是品牌更希望消费者了解接受的。“我们想要尝试运用微电影这种便捷、快速的传播形式，通过故事进行艺术性的表达，来更深刻、全面地诠释诺奇的品牌精神内涵。尽管现在的微电影营销还不是十分成熟稳定，但作为‘快时尚’品牌，应该更多去尝试这样新颖、时尚、满足消费者需求的传播方式。”诺奇负责人说。
