大牌 打假成本太高 不划算
就运动品牌而言，阿迪达斯、耐克、彪马等占据相当大的市场份额，但是“树大招风”，品牌产品被仿冒的概率也最大。根据《商标法》规定，销售明知是假冒注册商标的商品，或者未经注册商标所有人许可，在同种商品或者类似商品上使用与其注册商标相近或者近似的商标属于侵权行为。今年“3·15”之前，北京市工商行政管理局平谷分局联合阿迪达斯和耐克公司打假人员开展了服装专项打假行动，此次打假行动共查获大量涉嫌侵犯“Adidas”及“Nike”标识的服装、包、鞋等，涉案金额达6万余元。北京市工商局的工作人员告诉北京商报记者，市场上出售假冒产品的行为在专业上称为侵犯注册商标专用权，一般是由商标持有人联合工商进行处理，除了没收侵权商品外，还要进行法律上的处置。
匹克公共关系总监刘翔告诉北京商报记者，对仿冒产品进行检举是公司市场部每个工作人员的职责，一旦发现，就会直接走法律程序。另外，据一位在李宁工作的前员工称，仿冒品牌产品其实十几年前就存在，但是那时品牌比较少，集中度比较高，而现在中高端的产品都有仿冒品。上述人士称，李宁在那时专门成立了打假办，清理市场上的仿冒伪劣产品，情节严重的甚至将商家送到监狱。
尽管工商部门和品牌方一直在努力清理此类扰乱市场秩序的侵权行为，但市场上的山寨鞋依然“野火烧不尽，春风吹又生”。在关键之道体育咨询公司CEO张庆看来，多数品牌对此行为采取有限容忍态度，因为山寨鞋对品牌认知度提升有正面作用，可以培养潜在的消费者，“购买山寨鞋的多是没有能力去消费正品鞋的顾客，一旦他们具有了经济能力，便会主动去专卖店买正品鞋”。
此外，张庆认为，“假货太多，打假打不过来，打击假货的成本跟收回来的赔偿金相比太高”。2008年，阿迪达斯公司发现北京物美大卖场玉蜓桥店销售了使用与其注册商标相同或相似的运动鞋，将其告上法庭称，北京物美大卖场侵犯了自己商标专用权，要求赔偿50万元经济损失、在多家报纸上公开赔礼道歉。北京市第二中级人民法院一审判决北京物美大卖场公司玉蜓桥店立即停止侵权行为，赔偿阿迪达斯公司2万元经济损失，承担较大部分诉讼费。
长期研究体育用品的人士向北京商报记者表示，对于莆田等地的山寨鞋制造产业链，耐克、阿迪达斯等品牌公司都非常清楚，只是举证等太困难，成本太大。“对于品牌方来说，只要在自己正规的渠道里没有知假售假的现象，不影响正常的渠道销售，就不是太大的问题。”
鞋服类行业观察员马岗认为，山寨鞋完全消失是不可能的事情，但品牌可以在产品工艺上做出区分。北京商报记者发现，已经有品牌开始在鞋子上添加二维码进行防伪。
市场 山寨鞋侵蚀本土品牌份额
“莆田鞋价格低、质量优，符合国内的大众消费需求，尤其是对价格敏感的二三线城市和城镇客户群体，竞争优势很明显。”而二三线城市正是国内体育品牌的主战场，在受到耐克、阿迪达斯渠道下沉的挤压下，山寨鞋盛行对其的潜在侵蚀也不可小觑。
目前，李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361°六大国产运动品牌都已公布了2012年业绩，除了中国动向净利微有上升以外，其他五家同现下滑，国内体育品牌哀鸿遍野，行业处于下调期成为其共同的“理由”。其中，中国体育品牌领头羊李宁巨亏近20亿元，关店1821家。与之鲜明相对的是，阿迪达斯的大中华区增幅15%，耐克大中华区订单上涨4%，甚至连他们的山寨鞋都卖得如火如荼。
“有些消费者宁愿买一双国际品牌的高仿鞋也不愿意买国内品牌。”崔建成向北京商报记者表示。据北京商报记者调查，一双高仿运动鞋价格在300元左右，而同样的价格在李宁、安踏等品牌的产品中处于中端水平，但“从消费心理上讲，消费者更倾向于性价比高的商品，但名牌产品追求高附加值，其市场定位就决定了价格高高在上，性价比偏低，而山寨鞋在知名度和性价比上取得了平衡”。商务部研究员消费经济研究部主任赵萍分析。
同时，得益于所在地区完善的产业链，山寨鞋的质量也成为其长盛不衰的一个原因。“板鞋、帆布鞋等没有功能性和技术含量的鞋子，即使是山寨鞋质量也没有太大差别。”一位代工厂的人士向北京商报记者透露。但目前看来，山寨鞋并没有停留在简单的外形模仿上，也在与时俱进的研发。有消息称，耐克的Air max、Zoom等核心技术已经十几年没有升级，在莆田等制鞋产业链发达的地方，工厂可以做出几乎完全一样的鞋子。甚至可以通过品牌广告片，判断出其即将上市的新品采用的材料和技术，并赶在新品上市之前就将产品推向市场。
在张庆看来，中国体育市场的潜在增长空间很大，本土品牌面临的压力主要来自自身，一个是相对的行业产能过剩，各个品牌的产品之间同质化严重，可替代很强；另一方面，消费者的需求在升级，除了要求产品具有体育属性，对款式的更新速度和购物体验的要求也在提高。在业内人士看来，体育用品企业收入下滑是受行业阶段性业务模式所累，行业正处阶段性波谷，但在下一个增长周期到来之前，国内体育品牌应该在产品技术研发和品牌推广上做好准备。
