H&M品牌欲远离“高街时尚”

　　刚刚推出了轻奢侈系列&Other Stories，H&M上周又推出了与比利时鬼才设计师Martin Margiela合作的新系列。北京上市新款时，消费者排队拿号才能购买。H&M的多元化策略似乎离以往的“高街时尚”定位越来越远。
　　
　　千元原创款受到热捧
　　
　　11月15日清晨，北京蓝色港湾和国瑞城的H&M门店外大排长龙，这些年轻的顾客正在等待着进入门店选购H&M和Maison Martin Margiela(梅森·马丁·马吉拉)合作推出的新系列产品。
　　
　　不过，他们之中只有前280人才能领到门店发放的不同颜色的手环，每20位顾客一组，由手环颜色决定何时进入设计师系列区选购，每组限购时间15分钟。
　　
　　这“严苛”的限购条件并不能阻挡消费者的购买热情，而高于H&M总体价格水平的定价似乎也并不是问题。
　　
　　据悉，这一系列的产品再版于Maison Martin Margiela之前的经典作品，定价1290元的超宽松羊绒衫、1990元的大红色高跟鞋以及1290元的印花罩衫都被挂上特殊制作的超大号标签，标有产品描述和原创年份。
　　
　　原创设计抬高产品定价
　　
　　消费者张小姐挑选了两件Maison Martin Margiela系列的上衣准备去试衣间，“以比较便宜的价格买到设计师的作品是这个系列最吸引我的地方，虽然定价比H&M平时要高，但能以这样的价格买到设计师的衣服，质量上一分钱一分货，总体下来算是很值了”。
　　
　　张小姐的这种心态代表了大多数消费者对于设计师合作系列的态度，也正应和了H&M热衷于推出设计师合作系列的策略。
　　
　　H&M官方如此解释Maison Martin Margiela合作系列的独到之处，“我们所推出的设计师系列与H&M本身的经营理念相符，它让广大消费者可以用H&M的价格享受到最潮流的设计”。
　　
　　用H&M自己的话来注解，即是“设计无关乎价格”。以相对低廉的价格买到国际知名设计师所设计的服装以彰显自身个性，并且同时享受到快时尚迅捷的服务，正是最能抓住消费者眼球和钱包的利器。
　　
　　多元化突破“高街”定位
　　
　　中国消费者对于高街快时尚品牌的热情早已大不如前，近年来频频曝出的“质量门”更是雪上加霜。因此，高街品牌现阶段要做的就是提升品牌形象。
　　
　　正见品牌研究中心总监林一凡认为，无论是加速门店扩张，引进旗下姊妹品牌COS和MONKI在中国开店，还是加大对设计师合作品牌的宣传力度，H&M今年在中国市场的每一步尝试都清晰地走在改进品牌形象的关键点上。
　　
　　林一凡表示，服装品牌不外乎三大要素，品牌、规模和产品。H&M在中国已有较大的知名度和影响力，2012年H&M在中国的门店超过了100家，加大了品牌规模，而不断引入设计师合作系列以及引入旗下姊妹品牌进入内地市场，则在产品设计的原创性和品牌的多元性上提升了品牌格调，以往198元的低廉价格也一跃达到上千元。淡化消费者对其高街品牌、翻版大牌设计的固有印象，恐怕正是H&M的意图。