向快时尚靠拢的美特斯邦威
16年前，它还不为人知。16年的时间，它发展成为中国市场红极一时的休闲品牌——500万元请《越狱》男主角米勒代言，在《变形金刚3》中植入100万元广告，董事长周成建连续3年蝉联“胡润服装富豪榜”首富，它在业内写下一连串的惊叹号。然而，电子商务的迅猛冲击让其始料未及，这个主打29元T恤、走二三线市场的品牌突然成为消费者的“前女友”。美特斯邦威，16年间经历了巨大起伏，它背后有着怎样“不寻常”的故事？
凡客VT迅速抢走美邦人气
这个10年前红级一时的服装巨头，现在正面临着美誉度下滑的危机，网购对其带来前所未有的冲击，以凡客为代表的服装电子商务公司的崛起以不计成本的甩卖方式迅速抢走了美邦的人气，典型的例子就是美邦的MT总是卖不过凡客的VT。这样的情况下，美邦只能重拳出击，夺回人气。
事实上，美邦早就“居安思危”地开始拓展电子商务——邦购，2010年12月上线的邦购主要销售公司品牌服饰MB、MC及网络自有品牌AMPM。但是，加盟店占主流的美邦又担心发展网购会导致线下品牌冲击线上品牌，截至2009年底，美邦服饰共有2863家店铺，其中直营店铺523家，加盟店铺2340家，2011年店铺数量和面积保持20%至30%的增长。周成建表示，2010年公司加盟店收入占总收入比重超越55%。如果大力发展网购，那么这些市场如何保障？又要血拼网购，又要保障加盟商利润，美邦的路走得很艰辛。
消费者的“前女友”
渠道建设一直是美邦的优势，而其高层人士向记者透露，美邦的策略却是“往下走”，主力市场还在二三线城市，一线城市的店铺更多是作宣传之用。它在二三线市场得心应手，有成功的盈利模式，有成熟的供应链，而且，一线城市的开店成本往往是二三线城市的5倍之多。
为什么要放弃一线城市如此庞大而有潜力的市场而主攻二三线市场，业内对此的解释是：随着国外快时尚品牌的进入，时尚潮人们疯狂地迷恋上了ZARA、H&M、UNIQLO、GAP等品牌。在北京西单大悦城ZARA店，即使是工作日，也总能看见试衣间前长达10米的队伍，而紧邻着ZARA的美邦专卖店，却不见了往日汹涌的人潮，虽然也有可观的人流量，但却显得不那么“给力”。在快时尚尚未触及的二三线城市，美邦还是遥遥领先于森马、以纯、真维斯的金牌女友，而对于一线城市的潮男潮女们来说，“美邦”似乎已成为“前女友”。
可是，即使这般“退守”，又能守多久而不被蚕食？当新的品牌、新的流行趋势也迅速串入二三线城市时，美邦该怎么办？而即使做校园风，16至25岁的中学生，其消费的产品也与五六年前不同了。当校园风也被都市风渗透时，美邦还能在休闲装市场拥有今天的地位吗？
有业内人士认为，不用担心美邦在二三线城市的市场，因为休闲装永远都有人穿，以森马、以纯、美邦为代表的中国大众服装消费市场一直都会存在，只是利润会下滑。而以美邦高效的网络化管理、良好的知名度和信誉度以及供应商对其的有力支持，它在休闲装市场的地位短期内很难撼动。
留住“长大后”的老客户
2008年8月28日，美邦服饰在深交所上市，募集资金超过13.4亿元。上市当晚，平时极为低调的周成建大喊“搞定全中国市场，搞定全中国的消费者”。美邦确实“财大气粗”，2008年底，公司内部进行大刀阔斧地调整，把美特斯邦威Me&City（MC）分成两大事业部，独立进行运作，并起用《越狱》男主角代言全新升级产品——MC。当时，所有人都以为MC会成为一个高级时尚男装品牌，代表着美邦未来的高端方向，甚至成为中国的ZARA、UNIQLO。可惜，船大难调头，快速调整对于这个传统老牌不是那么容易的。
MC推出的初衷是留住“长大后”的老客户——为那些16至25岁的美邦消费者设计更加时尚、更有品位的产品，以满足他们10年后踏入工作岗位后的需求。可是，最初的两年，由于MC仍然沿用美邦品牌原来的低端供应链和运营团队，造成产品“断层”。而大手笔的广告投入又导致收益受影响。2009年，美特斯邦威的销售收入为48亿元，而MC仅为3.5亿元。MC一直亏损，成为美邦“被养着”的品牌。
更失败的是，最初MC没有独立店面，在紧邻MB品牌50米至80米的不远处售卖，产品质量差别也不是太明显，结果是：看起来几乎同样材质、款式的衣服，MB与MC的价格却相差100元以上，可想而知消费者会不会选择MC？
记者近日走访美邦北京西单店时发现，初战失利后的美邦似乎已经启动了MC团队的换血——MC的销售人员现在与MB的销售人员已不是同一批人马，这个来自最底层的信号昭示着MC整个运营团队的“大换血”。在开店模式方面，如今MC已经开出面积在1000平方米左右的大店，整个店的感觉像“服装超市”，4个小时都逛不完。而该公司负责人表示，与H&M、ZARA一样，MC品牌从工厂生产到门店上架最快只要20至30天时间；拥有50至60人的设计团队，一年可设计出4000至5000个款式。产品价格区间在79元至799元之间。
只是，当美特斯邦威还在国际快时尚底端时，对方已经走上了“快时尚”的顶端。
