体育服装制造业正值“寒冬”，国内体育品牌依旧不放弃伦敦奥运这棵“救命稻草”。与以往不同，除了李宁、安踏两大巨头，其他运动品牌在奥运争夺战上不约而同地反其道而行之，并未将眼光死死盯住那些众人瞩目的明星运动员和冠军运动队，反而是一些“有故事”的队员和“冷门”运动队。
安踏捷足先登，取代了李宁和阿迪达斯两大强手，一举拿下了奥委会唯一合作方，独家提供中国国家队领奖服这块诱人的蛋糕。李宁则坚持“金牌队策略”不变，一如既往地支持五支夺金“梦之队”——乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队，为他们提供比赛装备和服务。此外，世界顶尖的运动员和运动队——鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森，以及美国跳水队、阿根廷/西班牙男篮国家队，也穿着李宁为他们度身定做的奥运装备。
从表面看，留给361°、匹克、特步等品牌的机会似乎已经所剩无几了。不过，巧的却是，竞技体育的魅力就在于，不到出结果的那一刻，谁都有可能猜错答案。
随着孙杨在男子400米混合泳和1500米自由泳项目上的接连封王，赛前就签下孙杨的361度开始进入媒体视线。更让人惊讶的是，在男子56公斤级举重B组比赛中，朝鲜“黑马”严润哲爆冷，以293公斤的总成绩折桂，而在朝鲜队的运动服上，印着的正是361度的logo。
翻开361°的赞助名单：朝鲜、白俄罗斯、克罗地亚等赫然在列。361度剑走偏锋，在对手身上做文章，不仅避免了和李宁的直接竞争(签约中国队)，特别是随着朝鲜“黑马”的亮相，其风头直追李宁、安踏。白俄罗斯传奇老将马蒂诺夫也一举打破世界纪录，摘金成功。361度也因此“亮了！”
同样，还有特步这个晋江品牌。本次奥运会，特步仅赞助了中国花样游泳队和美国短跑名将贾斯汀·加特林。
30岁的加特林在运动员中已属高龄，且受过四年禁赛，经历了八年的等待，公众本并不看好这名老将。然而，在伦敦碗，奥运会重头大戏100米决赛上，加特林以9.79秒的成绩，收获宝贵的铜牌。
匹克也在用自己的方式争取曝光率。2008年只赞助了伊拉克一家代表队的匹克，今年却赞助了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯7个国家的奥运代表团。在海外营销上，匹克一直走在本土品牌前列，尽管这些被赞助对象夺金实力并不强，但是相对于热门国家，其赞助费用较低。
鸿星尔克与伊朗奥委会达成合作协议；乔丹则为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计奥运领奖服。
“金牌的影响力，已经在削弱。”匹克公关总监刘翔称，金牌就像一阵风，关键是要把金牌运动员，或者是运动精神、奥运精神，和自己的品牌内涵结合，而不是说一个品牌的签约运动员夺冠了，就吸引眼球了，那只是表象。应该让品牌与“激情”、“正能量”这样催人向上的运动精神紧密联系在一起，这才是体育营销的真谛。
一位长期跟踪鞋服品牌的研究员称，今年体育股广告成本占销售额比重，将较往年高1到2个百分点，奥运赞助对业绩表现几乎没有帮助。巨资砸入，只像在做一场广告，对销售的刺激效果微乎其微，重金赞助可能打水漂。
