日前，以纯集团宣布将停止运营时尚休闲服装品牌——以纯的线上销售，众多业内人士认为，异价造成的线上线下冲突是以纯集团喊停电商的主要原因。而以纯十多年来赖以生存的加盟体系无形中也束缚了以纯品牌自2010年年底试水电商以来想要飞翔的翅膀。
在刚刚过去的2012年，让零售业震撼的关键词无疑非“电商”莫属，淘宝“双十一”好得惊人的销售额更引无数企业竞折腰。然而，日前以纯集团却宣布将停止运营时尚休闲服装品牌——以纯的线上销售，改为养精蓄锐开拓网络新品牌。在传统企业触网发展已是大势所趋的背景下，以纯为何会反其道而行之?
源自异价
日前，以纯天猫旗舰店客服“2013年1月开始，因公司统一政策调整，暂停运营”的签名引起了外界关注，以纯曾由众多商品组成的天猫旗舰店以及独立商城的网站上，也被几张背景图所替代。在其曾入驻的京东商城上，如今搜索“以纯”，显示的更是真维斯官方旗舰店。
事实上，电商这块诱人的蛋糕吃起来并不容易，传统企业在试水的同时也被其低价销售的特性所伤害，以纯集团暂停电商运营就与其线上线下不同价的策略密切相关。
1月19日，以纯北京西单店正在做一件8折两件6折的促销活动，这吸引了不少消费者购买。只见该店头戴小礼帽的营业员来回在不同消费者选好的衣服标签上画着代表其身份的数字组合，因为这和他们的业绩直接挂钩。其中一位店员表示，与网上常年打折不同的是，这是该店冬装第一次打折。
上述店员还透露，该店不少衣服标签上之所以会被画上多种数字组合的一个原因是，有些消费者会在试衣的时候抄下商品码，满意了再去网上买价格便宜点的，而这件衣服在卖出去之前又不可避免地会被画上代表其他店员身份的数字组合。
线下除了打折促销次数少于线上外，在打折力度方面，以纯品牌实体店也远远低于线上。点击其淘宝旗舰店尚未关闭的评价栏发现，其中不乏低至4折、5折的商品。在消费者给出的好评中也有不少带有价格便宜的表述。
每天和实体店打交道的以纯太原办事处陈列部负责人对电商的冲击深有感触，他表示，虽然公司线上业务做得不是太好，但是电商对实体店的影响却是真真切切的，为了减少影响，一些店铺就曾要求过要根据电商来改变商品的陈列。
在电子商务观察员鲁振旺看来，目前品牌发力电商除了采取线上线下同价的模式之外，用得比较多的就是打折促销把其当做清库存的下水道，而这不仅会影响线下实体店的销售，长期看还会伤害品牌的形象，毕竟消费者对品牌的购买力是有限的，在网上买价格便宜的商品多了，就很难再去线下购买了，品牌档次也会随之降低。
包括中国电子商务研究中心分析师莫岱青在内的众多业内人士都认为，异价造成的线上线下冲突是以纯集团喊停电商的主要原因。不过，以纯集团董事长助理陶德富却否认了这种观点，他表示，由于线上产品比线下晚一个季度，公司线上与线下业务之间的冲突并不明显，而且公司此前线上店铺也只是摸索熟悉阶段，并没有放手扩张。而这在业内人士看来，防患于未然的意思更浓，要不是看出了苗头不对，以纯品牌怎么会从此就从电商渠道消失呢?
加盟掣肘
事实上，与直营品牌发展电商不同的是，以纯十多年来赖以生存的加盟体系，更有着管理难的先天弊端，而无形中，这双手也束缚了以纯品牌自2010年年底试水电商以来想要飞翔的翅膀，其最终也没能逃脱被关闭的命运。
据陶德富介绍，目前以纯服饰品牌全球3600多家的门店当中，绝大部分都是由加盟商经营，直营门店还不到20家。而相对于加盟店数而言，直营店数这个零头甚至可以忽略不计。
在业内人士看来，这也是为什么以纯品牌顺应电商特性采用低于实体店的价格策略行不通的主要原因。如一件成本价为100元的服装，加盟商可能需要卖120元才能收回成本，而网上由于少了店铺费用，80元就可以销售了，这种触动加盟商利益的做法，加盟商能答应吗?
另外一方面，以加盟模式为核心的传统企业去发展电商，往往还面临着难以监管价格的窘境，网上串货的现象也比较严重，如四川的加盟商可以以更低的价格把货卖到山东等其他地方去，而这类现象又容易造成品牌商的定价体系出现混乱的局面。鲁振旺表示。
毫无疑问的是，像优衣库、GAP、ZARA等以直营模式发展的快时尚品牌，由于对渠道有着较强的控制权，对电商的管控力度相对而言也较强，没有发生串货现象的同时，定价体系也较为稳定。反观去年，李宁、安踏、美特斯邦威等爆出库存危机的品牌，备受诟病的就有其过度依赖加盟的营销体系。一般而言，传统企业越是直营做电商就越好，越是加盟就越容易混乱。鲁振旺强调。
在莫岱青看来，以加盟为主的传统企业发力电商，不仅管理难，价格也难以统一，同时售后服务也比直营的要差很多。而以纯天猫旗舰店的动态评分均低于行业平均值则是更有力的证明，其商品描述、服务态度和发货速度分别低了1.42%、2.14%和2.98%。
尽管陶德富否认了外界关于以纯策略调整是被加盟商“绑架”的说法，但是他也坦言，加盟商一直都是以纯集团最宝贵的资源，双方之间的关系如同鱼儿和水一般。他还表示，以纯集团几个月之前就已经部署决定了这次的策略调整，主要是为了给习惯于线上消费的人群提供一个更加完善的服务和更加完美的产品。
从头再来
消费者想要在网上买以纯的服装，现在看来是不可能了，因为以纯品牌已经结束了其摸索熟悉的电商使命，今后以纯集团将通过打造一个全新的网销品牌去放手一搏，从而壮大其线上业务。
“虽然近期公司暂停了以纯品牌的线上业务，但并不意味着以纯集团从此就退出了网上销售，相反通过运作网销新品牌，以纯集团将重新回归电商。”陶德富表示。
陶德富还介绍，目前不仅集团150人的电商团队仍在正常上下班，公司还会利用春节前的销售淡季进行内部整合升级，同时为了使春节后电商部门的工作人员能够大量增加，公司目前正在紧锣密鼓地招兵买马。
尽管以纯集团未来的网销品牌名还没有最后确定，但预计定位于年轻人群、价格略低于线下以纯品牌、首批推出200到300个款式的网络新品牌，两三个月后将会投入市场。陶德富透露。
莫岱青比较认可以纯集团放弃其在线下积累的品牌知名度，从头再来的行为。她认为，线上线下的冲突一直是以纯集团难以解决的问题，现在调整线上业务经营新品牌，也不失为一种好方法，毕竟线上线下有所区分，起码不会触动其赖以生存的加盟商的利益。
不过，打造一个新的网销品牌也绝非易事。鲁振旺认为，传统企业不利用线下十几年积累的品牌认知度去打造一个新的网络品牌，能够成功的概率非常小，毕竟打造一个新品牌不是有钱、有设计、有团队就能够做起来的，还涉及供应链管理等方方面面，现在做大众类的网络服装品牌如凡客、玛萨玛索等有几个是能够赚钱的。
在鲁振旺看来，要想把线上线下相结合的模式做好的根本，还是在于采取线上线下同价的策略，同步销售，即便是打折促销也不例外，只有这样才不会顾此失彼，未来线上线下同价销售是传统企业触网的一个趋势。
