“心忧炭贱愿天寒”，UGG雪地靴母公司Deckers Outdoor的CEO Angel Martinez 或许是世界上最富有的“卖炭翁”。若不是今年冬季假期的寒冷异常，当然还有品牌史无前例的打折举动—让UGG超过Kindle、Ipad以及Beats耳机成为人们的节日礼物首选，投资者们一定会对这个曾经的爆款鞋更加地喋喋不休。
投资者们对Decker Outdoor的质疑源于公司去年第三季度的财务报表，在这份成绩单上，UGG的同比销量下降了12%，由于Deckers Outdoor有80%以上的销售额都来自于UGG，这也使得公司的股票在10月底大跌了15%，降至三年来的最低点。紧接着，Deckers Outdoor还调低了公司第四季和整个年度的营收预期。
在此之前，Deckers Outdoor一直有着被羊皮毛雪地靴推向流行极致的光环，但是这个光环受天气的影响太大正是因为去年第三季度气候较往年偏暖，才让UGG身陷窘境，而更深层的问题则在于，这个从2000年开始流行的爆款鞋正在淡出时尚的中心。
“如何把流行性产品转化成经典型产品，是UGG面临的一个很重要的品牌挑战。”上海正见品牌顾问的首席执行官崔洪波告诉《环球企业家》。在他看来，UGG现在需要的是重新规划自己的产品线，从而让雪地靴不仅是流行而是一种经典。“流行品必然有一个生命周期。”崔说，“经典性的产品则会把自己打造成经久不衰的标志性的东西，然后对品牌做一些新的变化，做一些延伸。”
忘掉洞洞鞋
一位Deckers Outdoor中国区的工作人员告诉本刊记者，公司早在2011年以前便开始对市场进行调查，发现UGG急需去做出改变：“以前我们也在不停地推出新品，但是2011年我们有了一个大的战略调整。”
来得有些晚的调整或许还需要一段时间才能在市场中看到效果。至少在调整的第一年后，这些调整并没有帮Deckers Outdoor 摆脱可预见的困境。在如何把当红产品从流行转变为经典的路上，UGG并不孤单，“花无百日红”的还有来自夏天的洞洞鞋Crocs。
Crocs曾在全球吹起一股“洞洞鞋”风，然而其在2008年跌下神坛的场景甚至比UGG还要惨烈。当时Crocs完成了几项大的并购，并一下子提高了自己的产量，让洞洞鞋在世界各地的大街小巷沦为街鞋。由于发现自己不再因为穿着洞洞鞋而与众不同，消费者渐渐对它失去了兴趣，这让Crocs在2008年遭遇了高达1.851亿美元的首次亏损，公司还不得不裁员2000人来度过危机。
如今再去看任何一家Crocs的门店，洞洞鞋都已不再是摆放最多的产品，各种各样的塑胶凉鞋、帆布鞋、皮鞋和靴子正在扮演着越来越多的戏份—从2010年开始，Crocs的销售额重新上升，其中新品类的销售占比超过了原来风靡一时的洞洞鞋，而后者的销售占比则仅在20%左右。
显然，这个比UGG更早爆发危机的潮鞋也更早开始了自新之路。
在跌下神坛之前，Crocs便已经开始发展运动服装、太阳眼镜和高跟鞋作为自己的新产品线，在当时消费者只知洞洞鞋不知Crocs的情况下，Crocs的前总裁John Duerden决定暂时砍掉这些新品，从提高Crocs品牌的认知度开始做产品衍生。
“那时候对终端的管理比较松散，造成在开店、形象、位置很多方面都不是很统一”，“你问洞洞鞋大家都知道，问Crocs好像就没人知道”，李暾告诉《环球企业家》。2008年底，李暾被任命为Crocs中国区执行总裁，当务之急便是根据总部的策略，重新调整Crocs在国内的销售渠道和网络。中国公司将仅有的投入放在规划店铺开发和强化品牌形象上，成立了专门的零售发展部门，对所有的经销商进行严格的管控，规定商店应该开在什么地方，与哪些定位相符的品牌门店为邻，并统一设计终端的门店及其橱窗。重新规划终端加强了Crocs在消费者中的印象，“现在很多人都开始说我要买一个Crocs，而不是说我要买个洞洞鞋了”，李暾说道。贝恩咨询的合伙人钟加庆认为，品牌在做产品线延伸时，对终端的把控与对品牌的定位同样重要。而正是Crocs中国区对门店的严格把关，为其产品衍生打下了第一个基础。事实上，Crocs之后发展出的各类新品并非改变了一切，而是保留了自己品牌的“魂”。
