优衣库的员工从进公司第一天开始就要观察数字、理解数字,感受数字的变化,然后创造出数字来。
20多年来,通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据,优衣库形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据,来制定生产量,调整营销方案,优衣库最终基本上做到了零库存。
2014年,寒冬仍在持续,优衣库却决定全面提速,计划每年新开80-100家店,同比增长30%,其背后靠的仍是数据的支撑。
优衣库在2009年建立天猫旗舰店,跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同,优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店,同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等,利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。“我们的产品已经被卖到全国661个城市,但我们实体店只是进入其中50多个城市,网店能够帮助我们把顾客的范围拓展得更广。”潘宁称。“开店准确率高,这就是大数据的优势。”上海狮格咨询有限公司总经理张炳良认为,而准确的开店率,也使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。
国内大多服装企业在数字分析能力上却显得滞后许多,“一天卖多少货,补货情况怎么样,哪些好销哪些不好销,国内同行能看到一个月前的数据就算不错的了。”程伟雄表示。
是管理上有难度还是技术落后?“硬件大家都有,但很少把店铺里发生的事情进行数据总结,以前生意太好做,大家没去重视这个东西,何必这么细这么烦?第二年的产品计划拍拍脑袋就做了,而不是根据数据分析做出的决策。”张炳良说。
沈均也认为原因出在管理上,“技术只是辅助,很多品牌都能做到,关键是你是否能坚持,收集到的数据是否真的被用来分析和做决定。”
发生在店铺里的事情
除了数据管理,优衣库可以在第一时间掌控到真实有效的信息,潘宁认为更本质的原因在于其直营店模式,“做直营店虽然很辛苦,但可以快速赢得更直接的市场反应。”
而很多服装品牌在零售端采取加盟模式,在信息控制能力上有很大差别,库存问题就是集中反映。
“加盟能带来巨大现金流和深入的渠道,方便企业快速扩张,却使得信息收集环节出现断层。根本无法像直营模式那样掌控消费终端最真实的数据,知道消费者要什么。很多服装企业实际上还没有进入零售,就是在批发,不了解一线市场的动销信息,货都压到经销商那里,才造成这么大的库存。”张炳良分析。
而第一时间掌握店铺里发生的事情,在“快时尚”行业尤为重要,季节更迭和时尚潮流的变化导致服装需求变化疾快,对一线销售作出快速决断,往往能把握住转瞬即逝的商机。
不同于很多零售商依靠总部发命令、店铺来执行的做法,恰恰相反,在优衣库,“店铺才是真正推动总部发展的动力。”潘宁称,“优衣库的经营理念里有一条,商品和店铺是我们跟顾客唯一的接点,店铺是唯一创造利润的场所。”
店铺里获取的信息会被定期反馈到总部,有时候是针对某一款商品,有时候是针对整体的服务,“总部员工自己是收集不到这样的信息的,必须通过店员、店长去实现。”潘宁称。
参加每周一、周二的定例会议是潘宁和所有中高层最重要的工作,就是讨论店铺里正在发生的事情。
销售过程中出现的问题从店长那儿收集上来之后,按照顺序——商品、营销、卖场、服务,一一在会上被讨论完毕,店长们的想法、困惑、提案等也会被放在会上探讨,比如生意是好是坏、业绩为什么没有达标、怎么达标、好的商品是什么、不好的商品是哪些……事无巨细。
最终,会议必须拿出一致的解决办法,再反馈到店铺去执行。
“店员看到会议记录就知道怎么做,应该怎么调整店铺的布局、如何配置商品和制定促销策略等。从经营的角度来讲,信息非常透明、开放,而且是双方互动,速度很快。”潘宁说。
优衣库的速度有多快,一个例子是,每当门店有滞销品时,店长便会向总部要求申请变价。当天提案,下午就能收到反馈,第二天就可以以变更后的价格进行销售。
一线员工们的建议经常会导致新畅销单品的产生。2010年秋季男式羊仔毛外套上市后,中国门店的员工发现S号在上市一周后就销售一空,而购买者都是女性顾客,这个信息被反馈到总部,很快,女式羊仔毛外套被迅速生产出来,搁上货架。
优衣库的热门商品都是根据店员观察顾客的反应、然后结合店长意见制做出来的。成品商品化后,第二年再根据市场实际反应做出改善,在第三年依然如此,不断收集顾客意见,最终成为引发热潮的畅销商品。
超级店长
在管控手段上,柳井正完全否定了“总部决定,分店服从”的传统连锁店模式。优衣库的店长被赋予极大的权力,可以根据门店的位置、客源,自行决定和调整订货量,商品陈列、店铺运营方式、广告宣传单的内容等也可以自主决策。
店长主导使得优衣库能够自下而上、以当下市场反应为准,对货品进行管控,而非自上而下,根据对过往销售和流行趋势的分析预判来决定款式和订货量,后者一旦出现误判,就容易产生库存问题。