“目前体育用品行业同质化问题并没有根本改变，全行业复苏尚需时日。”这是李宁公司对目前市场形势的看法。
由于前期盲目扩张，2011年国内运动品牌陆续遭遇库存高压，国内体育用品业关店、大力度折扣、裁员的声音不断。经过两年的反思，高烧渐退。从李宁、安踏、匹克、361度、中国动向和特步六大国内运动品牌公布的2013年财报来看，除了中国动向净利润同比2012年有所增长之外，其余5家公司的收入或净利润相比2012年都不尽人意，尽管如此，这样的业绩表现也好于市场和机构预期。
国内运动品牌也认为行业已开始回暖，这从数家品牌2014年前三季度的订货单的增长已能看出。自2012年起不公布订货会数据的李宁2013年虽然是主要体育用品股中唯一未盈利的股票，但其直接零售额已约占李宁品牌销售额三分之一；渠道库存之中新产品占比回升至2011年水平；新产品零售额也在2013年下半年有了单位数的增幅。其2013年净利3．9亿元的亏损相比2012年亏损19．8亿元，成绩也大为改善，毛利率较2012年的37．7％显著改善至44．5％，显示了较强的盈利空间。
“最困难的日子已经过去。”李宁公司执行副主席兼代理行政总裁金珍君和安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠分别在去年8月和今年2月都这样说。不过，国内体育用品行业的库存问题还未解决完，根据国内各大运动品牌公布的2013年年报，安踏、匹克、361度、中国动向和特步的存货分别为6．89亿元、3．66亿元、4．09亿元、1．83亿元和5．37亿元。除此之外，行业同质化严重带来的激烈竞争也是极大的问题。
“中国体育用品企业传统的批发模式是建立在纯粹的网络扩张策略之上，并导致了过去几年中的过度扩张。传统模式同时也缺乏和消费者的直接沟通。这种商业模式不能应对快速变化的趋势和市场需求。因此，具有创新能力和差异化策略的领先企业将有能力在这一市场竞争中脱颖而出。”李宁公司这样认为，并且于2012年7月在业内率先实行深入、彻底的变革，成为中国体育用品行业首家从传统批发模式向以 “有指导性的订货会订单＋快速补货＋快速反应”为特色的零售导向模式转型的公司。
此外，李宁果断退出非盈利市场，清理了非盈利产品和渠道，并优化销售网络，关闭低效门店，将重心集中在篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活五项增长迅速的核心体育模块。同时也对产品研发进行了大量投入，推出韦德之道专业篮球鞋和为满足中国消费者独特需求而设计的李宁云跑鞋。
其他国内知名体育用品公司也开始意识到同质化竞争的严重性。安踏也提出要进一步提升安踏品牌和产品的差异化，其董事局主席兼CEO丁世忠亦认为“相信未来行业将呈现分化，市场会越来越聚焦，整合仍未完成。”
“我们认为，一个品牌一定是有所为有所不为。我们逐渐摈弃同质化的业务，尽管这些业务仍然可以带来可观的收入，但他们或与休闲类服装业务有重合之处，或与李宁核心品牌价值定位不符。”李宁公司对中国经济时报记者表示。李宁公司创始人兼执行主席李宁亦认为：“中国消费者日益成熟，对体育服饰的品质、价值和性能有更高的追求。我们需要不断满足消费者需求和营造体育文化及产品功能与时尚的完美融合。”
李宁公司认为，复兴计划、优化批发销售和调整销售网络所涉及的开支是对集团2012及2013年度财务表现造成影响的主要因素。“鉴于高利润率的新产品持续表现强劲，预计变革对我们业绩的负面影响在2014年将大幅缩小。”但李宁公司也表示，能力较弱的渠道伙伴、旧库存的清理过程以及市场的不确定性仍将为其深度变革带来挑战。
不过，李宁公司聚焦五大核心体育版块的策略以及采取的针对性市场推广手段，让李宁公司2013年产生了可喜的变化，亦表示将会继续进行果断和明智的投资，加强品牌认可度，提高产品销售。金珍君在李宁2013年年报发布时甚至提到了“再次扩张”一词，称将“依据变革计划大胆明智地进行投资。”
李宁公司计划在2014年全面推广零售业务模式。“2013年主要重心放在实施和运行此模式，2014年，李宁公司在试验成功的基础上开始推动更大规模的覆盖。”同时，李宁公司表示也将继续进行网络优化战略，关闭表现不佳、盈利能力和效率低的门店。“但是李宁公司已处于整顿业务的末期，正在重新打造李宁公司的平台，以实现未来的可持续发展。”
