奢侈品行业此消彼长 成功总是踩着尸体

　　传统奢侈品一贯的营销是历史、质量，与Affordable Luxury 的性价比、时尚固然能在提价上有一定的优势，但是在后金融危机时代性价比显然能够俘获更多的大众消费者。伯克利大学经济学教授、2009年克拉克奖得主Emmanuel Saez 在2013年发布的一份美国家庭税前收入报告显示金融危机前美国99%的底层家庭税前收入急剧下滑，2008年-2012年的增幅亦极其平坦，相反华尔街之狼们受金融危机的影响极小，这造成了美国基尼系数的增大。纽约城市大学政治学教授Janet Gornick 发布的2013年发达国家收入不平等及再分配报告显示，按税前家庭收入来算美国的基尼系数为0.57，在发达国家处于中等水平，但是税后0.42则处于最高水平，中产阶级家庭可支配收入的萎缩让Michael Kors和Kate Spade等品牌赢得与Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌的竞争，前者的价位多在400美元左右，而后者的入门产品价格都要1000美元，以中国市场为例Louis Vuitton经典的Speedy 30帆布手袋售价超过1万元，而Michael Kors 副线品牌Michael Michael Kors 皮质中型或大型手袋的价格不到5000元。

　　Michael Kors的增长奇迹促进了Affordable Luxury这一概念的产生，但如果按照价格唯一标准来区分，最早的Affordable Luxury品牌应该是其竞争对手Coach，而Coach的保守给了Michael Kors更多发光的机会。过去1年，占Coach约6成份额的北美市场正不断被侵蚀，据花旗银行最新的报告Coach在北美手袋市场份额虽然仍高居第一，但是已经从鼎盛时期的半壁江山跌至仅22%，其次为Louis Vuitton的9.2%和 Michael Kors的9%，Kate Spade则占2.2%，后两者正是Coach作为Affordable Luxury最直接的竞争对手;投行Cowen Group 在1月份发布的北美市场手袋产品调查报告中显示同样的趋势。

　　如果说传统奢侈品是为了保持品牌的溢价不得不做出牺牲，那么Coach的衰落只能说是活该。抱守单一的皮具产品、重复老旧的设计，希望借助固有的龙头地位苟且显然更不上时代的发展，历史上因此倒下的巨头实在太多，而Affordable Luxury品牌多数会采用做潮流的元素，甚至不惜冒着“抄袭”的骂名，以低价流行的优势吸引客户，它们除了主打的皮具，还生产眼镜、手表、鞋子、首饰等一切周边产品，甚至包括家居，提供一站式服务和体验自然深受欢迎。

　　人算不如天算

　　传统奢侈品的“往二三线去”中国战略在2013年戛然而止，政治和经济的双重压力让这种策略得不偿失，高昂的门店建设费用无法匹配增长率，同时还影响品牌的排他性，共产党的腐败习惯让奢侈品受益良多，在2012年末几乎所有的奢侈品牌CEO接受采访时都表示中国的反腐伴随着领导层平稳过渡便会逐渐褪去，现实却是这股风潮愈演愈烈。

　　Bernard Arnault亦不会想到Miachel Kors如今成为零售股的传奇，否则他非但不会出售33%的股份，可能还会继续增持并控股，就像他现在对于Marc Jacobs品牌所做的一样。曹其锋在收购Michael Kors时肯定也不会想到品牌今日的辉煌，没有金融危机也许一个40亿美元市值目标已属成功。

　　外界因素的变化往往超出品牌运营人的掌握，其结果便是上述两种。Affordable Luxury并非能够在未来完全通吃，Bernard Arnault一直不愿意将Affordable Luxury归于Luxury 也许带有个人的后悔和嫉妒，但是其“iPhone会过时，Dom Pérignon人们照喝”的论调仍有其现实基础。

　　Louis Vuitton和Gucci这两个巨无霸虽然表现低迷，但很难像Coach 这样迅速下坠，其品牌仍具有极大的象征性，即使其产品容易模仿，但是其品牌历史、文化遗产却无法取代，这为品牌提供了经久不衰的故事性，Affordable Luxury则不具备这些。

　　Michael Kors相对传统奢侈品已属高性价比，但其价格仍有下降空间，比如其中国生产，由股东组成私营公司进行中国市场代理的生产、运营模式如果换成商标授权，或者干脆成立一个新的子公司、新的品牌，50%的产品让价都是可以想象的，而这也是有例可循的，比如Burberry在日本市场的蓝标和黑标，以及中国市场曾经遍地的华伦天奴。这些转变对于处于良性发展中的品牌自然属于落后模式，但是金融危机还会上演、新的品牌还将诞生、奇迹亦随时可能出现，当一个品牌末路

的时候可能会出于下策。

　　奢侈品行业的改变对经济的反应更加敏感，非必需品的消费在好时代成为一种赏赐，坏时代则是负担，零售界一直鼓吹Zara快时尚的产品更新上架、物流仓储等模式创新，但是却忽略了其价格定位，直到金融危机后廉价服饰品牌Primark的风头无两。现时无论是欧美发达国家还是曾经的金砖概念国都笼罩着悲观情绪，资本市场的发达及金融业和人性的极度贪婪让大众的生存空间更加逼仄，连Uniqlo这样的品牌都表示会考虑生产更便宜的服饰以满足低级城市的消费者，所以不难想象奢侈品市场的格局会产生如此的变化。

　　2014年对奢侈品市场唯一的好消息可能就是穆迪当选印度总理，衰退中的印度曾被奢侈品行业寄予厚望，重振印度经济增长给带来“另一中国”是奢侈品市场极度期望的，但是其强硬的政治形象，恐怕会为乌克兰、南海之外增加另一处紧张的地缘局势，当然，历史无法预料。