中国政府提出到2025年体育产业总规模达到5万亿元的目标，并给予足球运动足够的重视。这一机遇对阿迪达斯等一众运动品牌意义重大。去年年底，阿迪与中国国家足球队合约到期，传阿迪希望缩减赞助费导致谈判破裂，赞助魔杖移交竞争对手耐克。此外，因阿迪与德国国家足球队合同持续到2018年末，德国足协主席表示，耐克或将成为德国足球队未来的球衣供应商。
3月9日，高嘉礼对记者说：“并未听到德国足协主席所讲的类似说法。”对于阿迪与中国国家队的合作，是他与中国足协去年年底协商不再延长，从而结束了长达25年的赞助历史。阿迪未来在中国体育赞助方面的作为将主要集中在“花大精力投资基层活动，尤其是针对孩子，在中国开办足校，让孩子在运动方面得到更好的发展”。
阿迪春节前刚推出的足球运动装备宣传片广告语“被嫉妒，你够格吗?”颇具冲击力，在阿迪看来，中国政府积极促进足球产业的发展不仅是好消息，对于所有运动品牌而言都是新的竞争。“这对运动产业是绝佳机会，阿迪通过'赢在中国，赢在未来'思路已经奠定了很好的基础，未来5—10年将继续抓住这一好机会。坚信这项政策会让普通人获取更健康的消费生活，使运动成为人们日常生活中更重要的环节。”高嘉礼对记者说。
阿迪达斯去年在中小城市新开店数量占据其去年新开店数目的50%。高嘉礼说，阿迪达斯将在拓展新兴城市方面不遗余力。新兴城市具有更高的运动参与度，预计三分之二的未来增长由此拉动，阿迪将主推入门价位及中等价位的产品，扩大品牌知名度及参与互动。
阿迪的战略目标是，以各品类全面出击大城市，拓展中小城市，切合特定细分市场的店铺形式和客户支持，快速扩张originals，获得neo产品的成功定位及模式。
近几年，阿迪营销模式发生转变，从重视批发环节抓订货量转到经销环节售罄率。高嘉礼介绍，受经济危机影响，2010年阿迪在中国市场份额排名第四，被耐克、李宁、安踏赶超，阿迪“在这场品牌角力中，风头渐失”。
面对挑战，阿迪筹谋在大中华区打破常规，2010—2011年，重新建立消费者、零售商、竞争对手的信息资料库，并重新培养以数据为导向的思维模式;2012—2013年，恢复并加快销售收入的增长，挖掘重要的增长途径(中小城市、新渠道以及品牌概念店等)，掌握满足各细分市场个性化需求的能力;2014—2015年，重新成为市场领导者，开创新的增长途径，开拓商业新模式，以实现进一步发展。推出个性化、定制化服务(实体店铺、电子商务)。
