现在说起Polo衫，人们首先会想到Ralph Lauren，却不知道它实际源于LACOSTE品牌。上世纪三十年代打网球的人都穿着传统长袖衬衫，并打上领带的，而绰号为“鳄鱼”的法国网球运动员René Lacoste却对这个传统提出了挑战，在比赛中穿上了短袖针织衫，上面还绣有代表他自身的鳄鱼图案。LACOSTE品牌就这样诞生了。
就在人们快忘了这事儿的时候，网球选手费德勒、穆雷、德约科维奇先后穿上了Nike、Under Armour，甚至Uniqlo的网球服。这些运动和休闲品牌支付了一大笔钱让自己出现在世界顶级的网球赛场上。
直到LACOSTE终于推出了“冬日网球”2015秋冬系列。这个创立于1933年的法国品牌似乎是想挽回Polo衫创始人的尊严，经典的Polo衫款式在这个系列中被大量采用，“Renédiditfirst”的英文图案更是直接印在了衣服上，强调创始人RenéLacoste是第一个做出Polo衫的人。LACOSTE称，这一季的主题就是向创办人致敬、回归网球领域。
时尚圈对这一系列给出了好评。Vogue美国版报道称：“(LACOSTE)在经典上创新，传统的网球裙配上剪裁独特的外套，对立风格非常有趣。”WWD也表示：“女装中V字领Polo衫配上休闲外套和裙子，品牌的运动休闲风得以充分展现。”
今年的创新系列也许能带来不错的经济收益，虽然过去几年LACOSTE因为各类风波营业额增幅减少。2012年LACOSTE家族发生了内部争斗，最后把家族企业拱手让给了瑞士零售集团MausFrèresSA，这一定程度上让品牌的形象大打折扣。
另一方面，LACOSTE因其发展慢于代际更替，“老派”的形象也被树立起来，新产品推出后大都反响不大。数据显示，过去五年每位顾客在LACOSTE店内消费的经典款式与平均金额几乎没有变化。
这个问题在中国市场体现得尤为明显。虽然LACOSTE在2010年推出了专攻年轻人市场的LACOSTEL!VE副线，但对于国内年轻消费者而言，相比起Zara、H&M、Uniqlo等时装感强烈的快时尚品牌，LACOSTE所谓年轻化的Polo衫与运动休闲服还是显得“正经沉闷”。
在国内，LACOSTE的很多心力放在了解决最基本的品牌辨识度问题上。法国鳄鱼LACOSTE在刚进入中国市场时就与香港鳄鱼(Crocodile)和新加坡鳄鱼(Cartelo)为商标权的问题争论不休，使得人们看到鳄鱼的logo也一头雾水。
虽然LACOSTE比起另两个品牌无论在哪方面都更为高端与国际化，其中国区行政总裁姚伟雄也曾表示“这些年我们也试图以积极的办法来解决这个问题，比如我们一直赞助大师杯，我们的街头海报广告等确立高端定位”，可这三只鳄鱼的混乱还是让LACOSTE在一段时间内，在中国没有留下清晰的高端品牌定位。直至2006年，香港鳄鱼同意更换Logo，新加坡鳄鱼也罕见于市场。
排除了干扰以后，LACOSTE就得直面“谁是我们的消费者”这个问题了。2013年，LACOSTE花了8个月时间对品牌的未来走向进行探讨，在美国、中国、以及法国，他们和顾客进行了焦点群组的调研，终于决定了品牌的一个新定位——更时尚与更高端。前CEOJoséLuisDuran说，“我希望把LACOSTE打造成高端优质的。”明显，L!VE系列在运动风的基础上进行年轻化已经满足不了这一要求。
因此，2015最新系列网球服装与其说是回归，不如说是对新定位的一次试验。“网球是更高端一些的运动项目，选择这种运动项目实际上有机会提升品牌价值。”体育咨询公司关键之道创始人张庆此前曾就Uniqlo的网球衫评论说。当然，LACOSTE还不止如此。它带上了René Lacoste初创这一品牌时的荣光——LACOSTE已经很久没感受过这一点了。
这只改革后的法国鳄鱼看起来野心不小。此前，Duran也表示，2015年将在中国、俄罗斯、法国和美国增加60间门店，推进全球扩张。
