从去年下半年开始，美国服装品牌A&F似乎就陷入了疯狂调整战略的局面。从宣布缩小或去除品牌经典Logo，到抛弃裸男营销战略，A&F在面对新一代年轻消费者时显得有些手忙脚乱，好像压根没搞清楚自己想要什么，也没弄懂消费者想要什么。
2014年8月，A&F宣布了自己将要去除服装Logo的计划。然而近日它又反悔了。这家曾经定位青少年的美国服装品牌在今年第一季的销量中持续阵痛，净利润下滑了近6320万美元，几乎是去年下滑数量的三倍。
在这样严峻的形势下，A&F的董事会主席Arthur C.Martinez却注意到：品牌logo正在显示出某种积极的信号，它可能成为挽救消费者的救命稻草。
“我们将用一些细节来彰显带有Logo的产品具有更好品质。Logo会是很微小的，不那么容易被看到，它不会赫然出现在胸口上，但带有Logo的产品将会非常重要。”Martinez说道，这标志着A&F又将换一个方式重返旧途。
消费者真的会在短短几个月之间改变如此剧烈吗?事实上，去Logo是于去年年底离任的CEO Michael Jeffries迫于董事会压力推出的新政，在那时，A&F声称自己已经注意到校园里的孩子们已经很少穿带有Logo的衣服了。在过去，穿着带有Abercrombie或A&F logo衣服的孩子在校园里总是最受欢迎的一群，但logo正在逐渐失去自己的号召力。
但现在A&F又说，千禧一代由于把钱都花在了电子产品上，所以他们会把有限的钱拿来买更有品质的衣服，这正是Logo存在的意义。因此，Martinez表明前CEO Jeffries去掉Logo的决策是一种“反应过激”的行为。虽然公司现在正在积极帮助 Abercrombie & Fitch、Abercrombie童装的新董事长Christos Angelides和Hollister的董事长Fran Horowitz在设计和销售上寻找新的视野，但对于业绩持续下滑的A&F来说，Martinez认为稳住现状比急于变革稳妥得多。
但这头其实是被Forever 21和H&M这些平价品牌抢走生意的麋鹿从未考虑过自己存在的价格劣势。在去年八月《纽约客》的分析文章里，A&F被指出其真正失败的症结是，它光顾着想自己的定位和Logo，而忽略了消费者流失的原因其实是H&M等快时尚品牌能提供和A&F差不多的衣服，但价格便宜太多。人们也许在意的根本就不是Logo。
这可能也是A&F现在决定回头的原因，始终搞不清楚状况的它终于又发现了原来不关logo的事。于是他们又将矛头指向了别处。
根据《Business Insider》的报道称，在近日举行的A&F投资人电话会议中，A&F宣布旗下品牌Abercrombie将面临目标消费者的重新定位，它将不再那么在意青少年的想法。
这个战略的转变也是迫于销售额下滑的压力。曾经消费者主要为初高中生的Abercrombie现在要追求更时尚、更成熟的设计，转而将目标定位为大学生和研究生。“但一定不会到35岁那么大。”Martinez还补充了一句。
这是这家青少年市场的主要服装零售商数十年来第一次转型更年长的消费者。“这样做的目的是想加速旗下品牌的分离，Abercrombie将转变为一个更高端的品牌，而Hollister将成为快时尚的一员。”A&F的首席运营官和首席财政官Jonathan Ramsden在去年向彭博社透露。
伴随着目标顾客的转变，新的品牌营销计划也将在今年秋天和公众见面。A&F表示将创造出一个全新的品牌形象来让消费者耳目一新。
这听起来似乎是个比去掉或恢复logo更危险的决定，因为公司正为此付出大量的精力和财力，来更改从产品生产到市场形象的所有环节，一旦失败，A&F很有可能积重难返。但A&F表示这些都是是三思而后行的结果。
“在现在的情况下，Hollister和Abercrombie的两个CEO都在积极有效地更改生意的走向，虽然不可能存在永远不变的CEO，但我们总是会专注于做出最正确的决定，而不是最快的决定。”Martinez说。
但这些说辞显然还不能够令人信服。据报道称，A&F正在学习到底什么才能引起千禧一代消费者的共鸣，但你千万别期待它们能在今年七月返校季之时就扭转盈亏。
除此以外，Abercrombie和Hollister也将在渠道上开始新的探索。前者已经在电商网站Asos.com上试营，而后者也即将开始Asos之旅。
事情做了不少，数据却没见得好看起来。截至5月2日，A&F整体净销售额下跌13.7%，降至7.1亿美元。Abercrombie店铺销售额下滑9%，Hollister则下滑6%。
其实，相比起变来变去的各项政策，A&F恐怕该好好思考的是如何让公司决策层在战略上达成一致。
